Как обеспечить высокий уровень обслуживания

Уроки от лучшей больницы в сфере медицины человека. В 2003 г. профессор Леонард Берри (Texas A & M), один из ведущих экспертов в области управления медицинскими услугами, провел углубленное исследование внутренних операций клиники Мэйо в трех ее основных кампусах в Аризоне, Флориде и Миннесоте (Harvard Business Review, 2003). Клиника Мэйо – пожалуй, самый узнаваемый в мире бренд больниц, и его престиж легендарен. Во время своих исследований Л. Берри и его команда опросили более 1000 врачей, пациентов, медсестер и менеджеров группы. Они наблюдали более 250 медицинских взаимодействий пациентов и врачей, присутствуя на этих встречах, и проанализировали работу 14 различных медицинских отделений (включая неврологическое, онкологическое, ортопедическое, гастроэнтерологическое, урологическое и др.). В выводах этого исследования его авторы определили три столпа, которые служат основой для исключительного уровня обслуживания в клиниках Мэйо, и как следствие, исключительного опыта пациентов: люди (People), процесс (Process) и то, что они называли «физическим подтверждением» (Physical Evidence). Это правило трех P.

Люди. Кредо основателя клиники Мэйо («отвечать интересам пациента – единственное, о чем следует думать») пронизывает все действия персонала. Опрос клиентов показал, каким образом это происходит: «Мой врач звонит мне лично домой, чтобы узнать, как я себя чувствую» или «Когда мне назначили колоноскопию, врач лично объяснил мне, что у меня полип, поскольку она помнила, что мой муж умер от рака тонкого кишечника, и знала, что боюсь того же диагноза» или «Мой онколог – самый добрый из людей, с которыми мне приходилось общаться. Я был для него не только медицинской проблемой. Он рассказал мне о своей личной жизни. Он относился ко мне, как к человеку».

Процесс. Еще в 1910 г. д-р Уильям Мэйо сказал, что «ради больных, получающих пользу от достижений науки, необходимо развивать медицину как совместную науку». Это основополагающее видение преобразуется в интегративный подход к клиническим случаям: у пациентов клиники Мэйо никогда не складывается впечатление, что они проходят нескольких отдельных врачей, выполняющих свою работу изолированно друг от друга. Напротив, все системы и процессы клиники способствуют командной работе профессионалов: например, все врачи получают фиксированную зарплату, чтобы не допустить личных интересов в работе с конкретными случаями и, следовательно, выставления более высоких счетов, что может привести к комиссиям.

«Физическое подтверждение». Инфраструктура клиники Мэйо предназначена для минимизации стресса, обеспечения гостеприимной и профессиональной атмосферы, ориентированной на семьи... Это ценят не только пациенты и члены их семей, но и сотрудники. И 2800 медицинских работников (если они не находятся в операционной или не проводят специальные медицинские процедуры) носят деловые костюмы, чтобы олицетворять компетентность, уважение и профессионализм.

Большинство ветеринарных клиник во всем мире, безусловно, могут извлечь уроки и почерпнуть идеи из рассмотренного примера, чтобы повысить качество обслуживания своих клиентов... Далее приводится несколько идей для этого.

После того, как клиент с помощью разных источников информации выбрал ветеринарную клинику, наступает момент, когда он приходит туда. Если владелец животного получил положительный опыт благодаря хорошо продуманной интернет-странице и профессиональному ответу на телефонный звонок, смог без проблем найти место для парковки – он, как правило, приходит в хорошем настроении. Конечно, клиенты всегда волнуются при посещении ветеринарного врача, даже предполагая, что животное здорово и что «их» клиника позаботится о нем наилучшим образом. Правда, если бы у клиента был выбор, он, скорее всего, не пошел бы к ветеринарному врачу, а поиграл с животным или отправился с ним на прогулку. Именно по этой причине безупречное оформление клиники столь важно – оно позволяет достойно принять и успокоить владельца и животное.

A) Наружное оформление
Экстерьер клиники вносит существенный вклад в создание у клиента чувства благополучия и превращает его визит в положительное событие. С годами сотрудники склонны переставать обращать внимание на внешний вид рабочего места, поэтому иногда они могут пренебрегать «наружностью» клиники. Кроме того, сотрудники часто спешат при входе в клинику или на выходе из нее, чтобы добраться до места работы вовремя, либо они пользуются отдельным входом и просто не видят клинику глазами клиента. При таком влиянии на восприятие клиники владельцами животных, этот важный аспект должен находиться в ведении независимой «целевой группы», которая будет оценивать наружное оформление клиники не реже одного раза в день и немедленно фиксировать любые проблемы. Безупречный экстерьер следует обустроить и поддерживать следующим образом:
• Абсолютная чистота и уход за окружающей территорией (например, растениями, дорожками, входом, скамейками на улице);
• Легко различимые и поддерживаемые в хорошем состоянии указатели входа, а также парковка с логотипом и оптимальным освещением;
• Привлекательное оформление окон, например, клейкой фольгой, подчеркивающей логотип клиники и дополняющей корпоративный дизайн;
• Защищенные от солнца/дождя скамейки, урны, пакеты для сбора фекалий животных и приспособления для временного привязывания слишком активных собак, позволяющие владельцам спокойно зарегистрироваться на ресепшн.

Экстерьер — это первая составляющая практики, с которой сталкиваются клиенты, приходят к вам на консультацию со своими животными. Относитесь к ним как к желанным гостям и показывайте себя с лучшей стороны в любое время дня и ночи!

B) Приемная
От тщательно продуманного экстерьера мы переходим к интерьеру практики, и здесь также необходим единый, удобный для клиентов дизайн, который дополняется прекрасным административным персоналом. Сочетание приятной и интересной обстановки и внимательных, высокопрофессиональных сотрудников, обученных этой важной работе, – вот что делает практику уникальной и глубоко впечатляет клиента. Это включает в себя приветствие клиента сразу же, как только он вошел в клинику: улыбки, зрительного контакта и кивка головой может быть достаточно при их правильном применении (например, когда администратор разговаривает по телефону). Следующим наиболее важным фактором является то, что сотрудники клиники заботятся о владельцах животных, прислушиваются к их запросам, предоставляют им необходимую информацию (о времени ожидания, предстоящей консультации, соответствующих предложениях или нововведениях для животных) и сопровождают их к месту в зоне ожидания. Даже если этому невозможно посвятить 100% времени в загруженной клинике, команда все равно должна знать, что встреча клиента открывает путь ко всем остальным видам взаимодействия с ним и имеет важное значение для установления хороших взаимоотношений и формирования долгосрочной лояльности. Всегда помните, что клиенты составляют основу нашего бизнеса — без них не будет ни дохода, ни прибыли, ни роста! Стиль работы приемной оказывает сильное влияние на взаимоотношения с клиентами. К входящим на территорию клиники клиентам следует подходить как можно более быстро и профессионально, помогая им почувствовать надежность, признание и уважение.

C) Внутреннее оформление
Чтобы убедиться, что клиент чувствует себя комфортно (помимо личного, полного энтузиазма приветствия), инфраструктуру клиники необходимо превратить в удобную и ориентированную на клиента среду. Это означает, что мебель и дизайн должны учитывать потребности клиентов и домашних животных. Вот конкретные советы о том, что должен включать успешный базовый дизайн:
• Приемная с хорошим освещением, приятным запахом и кондиционером;
• Удобные кресла или стулья (рекомендация: оцените удобство, посидев в них около десяти минут);
• Интересные и свежие материалы для чтения о здоровье животных и сопутствующих проблемах;
• Стойки и небольшие столики для переносок (кошек, мелких млекопитающих, птиц);
• Информация об услугах клиники (ветеринарных и других), таких как методы обследования, осмотр и консультирование по вопросам питания;
• Выборочно представленный ассортимент кормов и аксессуаров для животных (например, переносок, игрушек);
• Презентация команды специалистов с профессиональными фотографиями, указанием набора навыков и особых интересов.

Если вы хотите сделать для комфорта клиентов что-то еще и подчеркнуть свой ориентированный на клиента имидж, рекомендуем следующее:
• Напитки для клиентов и их домашних животных, т. е. краны с водой и миски или кофемашины и минеральная вода;
• Информационные материалы о сезонных проблемах, таких как профилактика паразитозов весной и осенью, здоровье суставов зимой, профилактика в летних поездках (препараты, питание);
• «Детский уголок» с невысокой мебелью, книгами о животных, карандашами и бумагой;
• Телевизионный экран в комнате ожидания с информативными видеороликами о различных видах животных и интересных услугах практики – всегда включенных и представляющих команду клиники.

D) Больше внимания кошкам!
Кошки становятся все более популярными домашними животными – об этом свидетельствует их растущее число по всему миру. Хорошая новость состоит в том, что эти кошки нуждаются в ветеринарной помощи. Как поставщики услуг, мы должны делать больше, чтобы удовлетворять потребности владельцев кошек и адаптироваться к этим потребностям с позиции нашей стратегии коммуникации (см. раздел об обслуживании по телефону) и дизайна клиники.

Как показывают различные исследования (например, Bayer Veterinary Care Usage Study, 2011), владельцы кошек становятся особенно чувствительны, когда дело касается посещения клиники, и для многих из них визит к ветеринарному врачу – это чистый стресс, вынуждающий избегать походов в клинику, связанных с низким уровнем оказания ветеринарной помощи кошкам. Тем не менее, эти клиенты чрезвычайно благодарны за каждый шаг, сделанный командой клиники для того, чтобы они чувствовали себя более комфортно:

1. Зона ожидания для владельцев кошек. По возможности клиника должна располагать отдельной комнатой ожидания для владельцев кошек, либо специально отведенной для них зоной. Эту зону можно легко отделить от зоны для владельцев собак и приемной с помощью перегородки (полок, вешалок для одежды, дисплея и т. д.). Таким образом создается специальное и уединенное пространство, которое понравится кошкам, поскольку они любят прятаться. Зона также может быть маркирована (настенными/ напольными) наклейками и изображениями, облегчающими клиентам поиск.

2. Специальная мебель. В зоне для владельцев кошек следует разместить стойки или небольшие столики для переносок. Цвета в «пространстве кошек» должны быть мягкими, а освещение умеренным и непрямым, поскольку кошки предпочитают достаточно «уютную» обстановку. Приятные фотографии кошек и работающих в клинике «специалистов по кошкам» на стенах добавят пространству индивидуальности.

3. Специализированные услуги. Зона для владельцев кошек также является идеальным местом для продвижения услуг и продуктов, предлагаемых клиникой для кошек, например специальных ветеринарных осмотров, программ ухода, питания и аксессуаров. Не беритесь сразу за все, что можете показать, а сфокусируйте внимание, используя плакаты и брошюры. Если у вас достаточно места, то большим плюсом будут выборочно представленный ассортимент кормов премиум-класса для кошек, продуманные игрушки и «подходящие» переноски. Таким образом, во время ожидания клиенты в приятной обстановке смогут узнать больше об услугах клиники. Приемная и зона ожидания должны заставлять клиентов сразу же почувствовать себя как дома, избавляя их от стресса и беспокойства за животное. Клиентам нужно удобное место в интересной обстановке, где можно подождать встречи с ветеринарным врачом, а также внимательная поддержка команды клиники.

E) Команда клиники
Клиника настолько хороша, насколько хороша ее команда. И хотя оптимальный дизайн пространства необходим для хорошего имиджа, без заботливой, внимательной и ориентированной на клиента команды, которая активно заботится о клиентах, даже самый совершенный дизайн будет неэффективным. Но если к высококлассному дизайну интерьера добавляется команда исключительных сотрудников, сочетание этих двух элементов оказывает на клиента огромное влияние.

Определение разницы. В чем разница между средней и исключительной командой клиники? Что делает клиента настолько лояльным, что он даже не думает о посещении другой практики, не говоря уже о смене ветеринарного врача? Ответ одновременно прост и сложен: общение! Просто потому, что каждый знает – общение важно и играет решающую роль. Сложен потому, что ветеринарным клиникам по-прежнему не хватает подготовки и опыта для внедрения клиентоориентированной коммуникации. Приведем примеры важных характеристик, ожидаемых от сотрудников приемной, которые ответственны за экстренную помощь клиентам:
• Естественное дружелюбие и удовольствие от общения с людьми и животными;
• Стрессоустойчивость и способность сохранять ясность ума в сложных ситуациях;
• Готовность делать больше, чем «просто» выполнять задачи;
• Ориентация на клиента или возможность смотреть на мир глазами клиента и предоставлять как можно лучшее обслуживание владельцам животных и их питомцам;
• Умение общаться, информировать и консультировать на понятном и простом языке, чтобы клиент понимал каждое слово.

Это идеальные характеристики «команды мечты», которые редко встречаются в подобной комбинации в реальной жизни, но их следует учитывать при поиске «пятизвездочной» команды для работы в приемной.

Исключительная команда приемной делает все возможное – выстраивает взаимосвязь с клиентами и побуждает их возвращаться снова и снова. Но: ее нужно найти, обучить и ежедневно поддерживать!

Получение исключительных результатов
А теперь, как выглядит идеальное взаимодействие между сотрудниками приемной и клиентами? Предположим, команда отвечает всем необходимым требованиям. Тогда оптимальное взаимодействие с новым клиентом, владелицей кошки, и ее заранее назначенный по телефону визит будут выглядеть следующим образом:

Администратор приветствует клиента, приближается к ней, представляется и спрашивает, каковы ее пожелания:
Администратор: Здравствуйте, добро пожаловать в нашу клинику, меня зовут Энн Робертс. Чем я могу вам помочь?
Клиент: У меня назначен прием для вакцинации Китти.
Администратор: Тогда вы, должно быть, г-жа Грин? Рады встрече с вами. Вам пригодились наши советы по перевозке Китти?
Клиент: Они великолепны и очень здорово помогли мне.

Положительная реакция клиента показывает, что упоминание перевозки — правильный шаг и позволяет команде еще раз подчеркнуть специальную услугу в виде советов по перевозке кошек.

Администратор: Прекрасно! Я только попрошу вас заполнить эту приемную форму. Предлагаю пройти в нашу зону ожидания для владельцев кошек, чтобы сделать это.

(В данном случае с новым клиентом администратор ждет, пока владелец животного заполнит приемную форму, чтобы проверить и обновить данные на компьютере. При обслуживании постоянных клиентов данные следует проверять не реже двух раз в год, на ресепшн, по прибытии клиента).

Клиент: Хорошая идея!
Администратор: Тогда, пожалуйста, следуйте за мной, я провожу вас туда.

Здесь администратор совмещает необходимую «бюрократическую» процедуру и упоминание специального места ожидания для владельцев кошек, а также лично сопровождает клиента, который чувствует себя как VIP-гость. С помощью формы приема она также проверяет данные клиента (электронную почту и телефон), чтобы клиника имела точную и обновляемую базу данных клиентов.

Клиент: Здесь приятно и комфортно, и я могу наблюдать за Китти.
Администратор: Спасибо, г-жа Грин, я вернусь к вам, чтобы забрать форму, и буду рада ответить на все ваши вопросы.
Клиент: Отлично, большое спасибо!

Как только формальности улажены, администратор забирает форму и сообщает клиенту о предполагаемом времени ожидания, предлагает напиток и спрашивает, нужно ли клиенту что-то еще. При таком стиле взаимодействия клиника создает положительное впечатление при первом личном контакте. Владельцы животных на личном опыте ощущают себя VIP-персонами и видят, что обслуживание и ориентированность на клиента – не просто слова, а реальность. Это лучший способ заполучить и удержать клиента.

Встреча с ветеринарным врачом должна стать основным моментом посещения клиники. Она усиливает положительные впечатления от звонка по телефону и общения с администратором в приемной. Четкое, структурированное и ориентированное на клиента общение во время консультации крайне необходимо для взаимопонимания. Исследования показали, что врачи часто прилагают большие усилия, чтобы дать пациентам подходящие объяснения по диагностике и терапии, но пациенты иногда не понимают их. Недопонимание между ветеринарными специалистами и владельцами животных часто возникает из-за того, что научный мир ветеринарии очень мало перекрывается с миром клиентов, а врачи зачастую плохо обучены коммуникации с клиентами. Однако сегодня ветеринарной специальности недостаточно для удовлетворения потребностей клиента – владельцы животных хотят большего!

A) Создайте структуру для поддержки коммуникации
1. Подготовка: Подготовка жизненно важна для консультации! Ветеринарный специалист должен просмотреть файл клиента и вкратце ознакомиться с данными последних 2-3 посещений до того, как клиент будет приглашен в кабинет: каковы причины последних визитов; какими были результаты обследования и терапия; какие продукты были назначены и куплены; какие записи о консультации сделал врач (например, предпочтения владельца и его животного, обстоятельства и т. д.)? Эта информация позволяет врачу подготовиться к индивидуальной консультации прежде, чем клиент войдет в смотровой кабинет. Этот процесс имеет 2 преимущества:
• Клиент осознает, что он не просто очередной потребитель услуг клиники, а что ветеринарный врач уделяет ему и его животному максимум внимания.
• Перед консультацией у врача есть возможность подумать, как связать предыдущий визит клиента с (предстоящей) диагностикой, продуктами, рекомендациями или информацией, которые не были использованы в ходе предыдущего визита.

2. Начало консультации: После того, как клиент вошел в кабинет и полностью сосредоточился на ветеринарном враче, можно начинать консультацию. Сначала врачу следует оставить переноску с кошкой или собаку на полу, чтобы обеспечить полную концентрацию внимания клиента. Многозадачность, при которой ветеринарный специалист спрашивает об истории болезни и одновременно осматривает животное – не идеальный вариант. Клиент заслуживает полного внимания, потому что он платит за это. Если мы, как ветеринарные специалисты, пытаемся одновременно выполнить несколько задач, мы упускаем из виду важные детали, о которых говорит клиент, и (что еще хуже) создаем впечатление, что занимаемся чем-то совершенно обыденным, что можно сделать «попутно», и тем самым резко снижаем ценность наших услуг. Как мы можем ожидать, что по завершении консультации владелец животного заплатит нужную сумму, если будем действовать так, будто задача не является чем-то особенным?

Для начала консультации после приветствия клиента и его животного идеальны следующие фразы:
• Чем я могу помочь вам сегодня? Этот вопрос нужен, если врач не располагает достаточной информацией, например при встрече с новым клиентом или для проверки деталей, полученных в ходе телефонного разговора (нередко случаются расхождения).
• Как Макс себя чувствует с момента последнего лечения?
• Как Тоби воспринял новую диету?
• Как прошел ваш отпуск в Испании с Мило?

Эти вопросы связаны с консультациями и информацией из прошлого. Показывая интерес к здоровью и потребностям животного, они посылают сообщение: «Я хочу предоставить вам как можно более качественное обслуживание!» Они также выстраивают связь с уже прошедшими консультациями и «освежают» память клиента.

3. Слушание: Важно действительно слушать клиента, задавая вопросы лишь тогда, когда что-то непонятно, и делая записи, чтобы не упустить информацию. Как только клиент закончит рассказывать, врач может и должен задать целенаправленные вопросы о симптомах, наблюдаемых у животного, а также спросить, заметил ли владелец животного еще что-то важное для общей картины. Таким образом врач обычно получает гораздо больше информации о фактическом состоянии животного, чем если бы он сразу начал с осмотра пациента – эта информация часто приводит к последующим консультациям и диагностике.

4. Классификация и расстановка приоритетов: Во время следующей части консультации ветеринарный врач и клиент должны совместно решить, какие симптомы или заболевания необходимо лечить срочно, а какие можно оставить до следующего визита. Это помогает использовать запланированное и доступное время наилучшим образом, а не создавать напряжение, выходя за отведенные временные рамки и заставляя других клиентов ждать.

5. Полное физикальное обследование с комментариями, резюме, назначениями и договоренностями относительно терапии и диагностики: Ветеринарному врачу всегда следует сначала проводить осмотр, начиная с кончика носа и заканчивая кончиком хвоста, а затем переходить к специальным обследованиям отдельных органов. Проходить этот путь он должен вместе с клиентом, объясняя результаты обследования отдельных участков тела и органов так, чтобы владелец животного всегда знал, что делает врач. Завершив обследование, врач должен подвести итоги, озвучить диагноз и объяснить клиенту суть планируемого лечения и/или дополнительных диагностических процедур. Во время объяснения жизненно важно использовать вспомогательные материалы, такие как листовки, плакаты и модели, чтобы у клиента в сознании сложилась картина, помогающая понять факты. Эффективные материалы для этих целей можно найти на портале vetacademia.royalcanin.ru. В случае дальнейшей диагностики и комплексной терапии имеет смысл четко обсудить с владельцем животного стоимость и возможные результаты. В этом случае получить согласие клиента на предлагаемую терапию и диагностику следует, спросив: «Скажите, я могу вас записать на рентгенографию?». Если владелец животного колеблется или имеет возражения, можно разработать «план Б» с более подходящими для клиента вариантами.

6. Связывание одной консультации с другой консультацией (или контактом): Если ветеринарный специалист и владелец животного пришли к согласию и лечение или диагностика будут проводиться, хорошая идея для завершения консультации – связать текущий момент и следующий контакт с клиентом. В числе возможных вариантов – повторная консультация, запись на следующий осмотр или напоминание о следующей обработке против внутренних или внешних паразитов. Поддержание контакта с клиентом жизненно важно, напоминания о конкретных консультациях можно отправлять по e-mail, текстовым сообщением на телефон или по почте. Регулярные напоминания об осмотрах при хронических заболеваниях, таких как атопия, заболевания почек, сердца или суставов, способствуют соблюдению рекомендаций и показывают клиенту, что клиника заботится и о нем, и о его домашнем животном!

7. Проверка: Заключительный этап консультации предусматривает краткое повторение договоренностей, предложение попрощаться, а затем направление клиента на ресепшн для выставления счета и записи на следующий прием.

В) Работа с записями на прием
У современных людей все меньше свободного времени, а жизнь проходит в стремительном темпе, поэтому прием клиентов по записи имеет явные преимущества по сравнению с приемом в «часы работы»:
• Время – деньги, и планируя и сохраняя запись на прием, клиника показывает уважение к ситуации владельца животного. Никто не любит сидеть и ждать, не зная, когда что-нибудь произойдет, и произойдет ли.
• Можно более точно планировать время ветеринарного специалиста, чтобы его график не был слишком плотным или слишком свободным.
• Врачи имеют возможность готовиться к визиту клиента – они знают, кто придет и когда. Таким образом, они могут подумать о наиболее подходящих предложениях для животных и их владельцев до того, как они окажутся в консультационном кабинете.
• Прием по записи избавляет повседневную ветеринарную практику от стресса, поскольку гораздо меньше домашних животных и клиентов ждут в очереди, входят и выходят, а уровень шума значительно снижается.

Пример обычного диалога из практики, когда г-жа Браун записалась на прием с Тоби по телефону (как обычно, на прием было запланировано 20 минут). Врач использует в общении со своим клиентом, г-жой Браун структурированный диалог: в начале консультации спрашивает о ее потребностях и может эффективно использовать отведенное время. Он также следует наилучшей практике, начиная терапию лишь после того, как был поставлен правильный диагноз, а также представляет это как пользу для клиента. Определите для себя, кто более профессионален и убедителен?

В каждой транзакции очень важным шагом является момент оплаты клиентом. Особенно это касается сферы услуг, где цена зачастую менее предсказуема для клиента, нежели при покупке продукта. Это особенно актуально для ветеринарной клиники, большинство клиентов которой платят за услугу, включающую в себя несколько элементов (например, консультацию, ультразвуковое исследование, анализы крови, биохимический анализ, инъекции) и продуктов (например, введенное лекарство и полученное лечение), детали которой часто определяются в ходе консультации. Эта неопределенность вызывает беспокойство у клиента и часто у сотрудников клиники, особенно у врачей. Работа с этим беспокойством частично ведется во время получения оплаты, но также (и в особенности) до или во время предоставления услуги.

A) Четкое ценообразование и прозрачность
Момент между указанием цены и оплатой счета позволяет клиенту мысленно оценить — сознательно или нет – соответствие полученной услуги ее стоимости. Действительно, понятия «дорого» или «дешево» всегда не абсолютны, а относительны. В ресторане каждый понимает, что заплатит больше за закуску, основное блюдо, десерт, два бокала вина и кофе, а не просто за основное блюдо и кувшин с водой. Поэтому важно предоставить достаточно подробный счет, напоминающий владельцу животного обо всех услугах и продуктах, полученных за сумму, которую он должен заплатить: перечень выставленных счетов, введенных препаратов, лекарств, выданных после консультации, и других потенциальных продуктов. Если цены отображаются и указываются с учетом всех налогов, рекомендуется предоставить счет-фактуру, где цены указаны с налогами и без. Действительно, налоги взимаются клиниками от имени государства или местных властей, которые их ввели.

Счет-фактура не только предоставляется клиенту, но и разъясняется сотрудником, ответственным за получение оплаты, как правило, администратором. Нет необходимости тратить на это время ветеринарного специалиста. С другой стороны, в случае возникновения неразрешимых трудностей администратор может позвонить врачу. Некоторые клиники предлагают создавать счет-фактуру и выдавать ее только тем клиентам, которые просят об этом. Мы настоятельно рекомендуем создавать счет-фактуру автоматически. Снабженная комментариями счет-фактура позволяет разъяснять предоставляемые услуги и цены и быстро выявлять возможные проблемы (трудности с выставлением счетов имеют тенденцию усугубляться, если их не устранять сразу же). Кроме того, подробная счет-фактура может пригодиться клиенту по возвращении домой, чтобы понять и обосновать выплаченную сумму во время разговора с супругом (супругой), другом или другим человеком.

Удобство оплаты положительно влияет на впечатления клиента и подразумевает готовность принять основные распространенные в данной стране способы оплаты, а также поддержание современных технологий в этой области, например оплаты с помощью электронного кошелька или смартфона клиента (этап развития этих технологий зависит от страны и банковских партнеров клиники. Идея не в том, чтобы быть абсолютным пионером, а скорее, не отставать).

Особое внимание следует уделять застрахованным домашним животным. Клиника должна максимально облегчить жизнь клиента при оформлении документов и взыскании страховой выплаты.

B) Осознанное согласие
Какие бы усилия ни предпринимались в момент оплаты, зачастую трудно исправить ошибки или упущения, сделанные в процессе ранее. Ситуация, желательная для каждой из сторон, – та, при которой платеж не составляет проблемы, поскольку владелец животного уже знает, сколько он заплатит, или по крайней мере имеет хорошее представление об этом. Для этого полезно сосредоточиться на двух моментах: осознанном согласии и детализации предоставляемой услуги.

• Осознанное согласие владельца животного является этическим и юридическим требованием с точки зрения медицины, а также необходимым условием удовлетворенности клиента. Мы не будем рассматривать технические детали этого, но важно четко понимать, что согласие не может быть полностью осознанным, если владелец животного не знает стоимость услуги.
• Иногда сложно полностью объяснить владельцу животного суть всех услуг. Важно дать подробное разъяснение методов диагностики и лечения, особенно если результат неопределенный.

Давайте комментарии по ходу работы (например, объясняйте, что происходит во время клинического обследования) и по мере возможности используйте документы или визуальные средства 
для демонстрации отдельных моментов, таких как отчет по результатам обследования или хирургической операции, объяснение результатов дополнительного обследования на изображении и т. п. Фактически, речь идет о том, чтобы сделать три ключевых шага:

1. Когда это возможно и целесообразно, полезно подготовить для клиента письменную смету 
с комментариями. В отличие от счет-фактуры, комментарии к смете чаще всего относятся к работе ветеринарного специалиста, который обладает компетенцией и полномочиями, достаточными 
для объяснения своих технических возможностей и их финансовых последствий. Это позволяет врачу подробно описывать услуги, показывает его компетентность и помогает получить реально осознанное согласие.
− Смета важна и всегда необходима в сфере хирургии. Для хирургических случаев мы рекомендуем смету с перечнем позиций и точной ценой, а не «диапазоном». В случаях, когда существует неопределенность, мы рекомендуем клиникам справляться с этим риском, добавляя в смету определенную сумму поверх средней стоимости. Ограничивая ценовой диапазон в исключительных случаях, мы обеспечиваем ясность и эффективность. В этом случае счет-фактура, как правило, будет идентична смете. Если сотрудник, составлявший смету, забыл включить ту или иную позицию — 
это не вина владельца животного.
− Составление сметы очень помогает в медицине внутренних органов, однако не всегда технически возможно определить объем необходимых услуг до решения проблемы, особенно в наиболее серьезных случаях, таких как госпитализация животного. В этом случае можно рекомендовать смету, определяющую бюджет для первой части лечения и позволяющую получить первоначальное осознанное согласие. Если первоначальное лечение составляет 80% исходной сметы, ответственный врач сделает переоценку случая и при вероятности того, что бюджет превысит запланированную сумму, составит новую смету и свяжется с владельцем животного для получения повторного согласия.

2. Если в ходе консультации возникла потребность в другой услуге, для уточнения результатов клинического обследования или диагностики (рентгенография, ультразвуковое исследование, взятие образцов на анализ и т. п.), необходимо объяснить это, сообщив ожидаемые результаты и стоимость 
для получения осознанного согласия. Это требует времени, но избавляет от множества недоразумений 
и даже последующих конфликтов. Очевидно, что подробность объяснения должна быть пропорциональна стоимости услуги: для представления деталей МРТ и получения согласия клиента потребуется немного больше времени, чем для рентгенографии. Любая дополнительная услуга, полученная клиентом, требует полноценного разъяснения. Например, «результат сделанного нами общего анализа крови показал нормальный уровень лейкоцитов, что позволяет исключить гипотезу об инфекции».

3. Наконец, в конце консультации и до возвращения клиента в приемную, где сотрудник клиники позаботится о выставлении счета, мы рекомендуем врачу резюмировать предпринятые действия 
и их стоимость, а также озвучить общую сумму, которая, по логике, будет равна сумме всех позиций, ранее согласованных с владельцем животного.

 

 

 

 

 

 

Последующее взаимодействие

После того, как клиент со своим домашним животным вышел из клиники, нужно постараться продолжить успешное взаимодействие, благодаря которому он останется «активным клиентом» и не станет «упущенным клиентом».

A) Информирование
Более информированные владельцы животных являются клиентами более высокого уровня, которые лучше заботятся о благополучии животных. Информирование и обучение владельцев животных — общий интерес. Очень важно, чтобы ветеринарная клиника взяла на себя роль «обучающего эксперта». В то время как большинство ветеринарных практик неосознанно выполняют эту функцию оффлайн, далеко не многие из них стремятся занять позицию «обучающего эксперта» в интернете. Это не только лишает их возможности доводить важную информацию до владельцев животных, но и создает пустоту, которая будет заполнена другими, менее квалифицированными людьми.

На сайте клиники должен быть ресурс, к которому владельцы животных могут обратиться за дополнительной информацией о заболеваниях и лечении. Поддержание его актуальности может отнимать много времени, поэтому клинике стоит рассмотреть коммерчески доступные варианты подключаемых модулей — некоторые из них очень обширны и постоянно обновляются. Полезно иметь на сайте интерактивное руководство по симптомам, с помощью которого клиент, переживающий за своего питомца, сможет узнать, насколько срочно ему нужна ветеринарная помощь, успокоиться, если можно подождать до утра, и обеспечить своевременную ветеринарную помощь в экстренной ситуации.

Блоги полезны для описания текущих событий из практики и сезонных проблем. Здесь особенно хорошо работают конкретные примеры – владельцев животных обычно больше интересует часть историй, связанная с людьми, животными и эмоциональным аспектом, нежели клинические данные, и таким образом можно передавать им важную информацию.

Посты должны быть написаны в менее официальном стиле, чем на сайте, и должны быть составлены таким образом, чтобы предлагать обсуждение, а не быть односторонней трансляцией.

Публикации с изображениями обычно привлекают больше внимания, чем простой текст. Подумайте над использованием программ для редактирования фотографий, чтобы добавлять текст в изображения. Можно добавлять логотип клиники, например, чтобы за счет перепостов он получил более широкое распространение.

Видеоролики пользуются спросом на Facebook, они не должны иметь высокое разрешение, быть постановочными или длинными. Очень короткие видеоролики пациентов или сотрудников работают блестяще и легко создаются. Эксперименты с использованием короткого видеоролика вместо фотографии могут привести к интересным результатам.

Квизы (интеллектуальные игры) можно создавать самостоятельно с помощью программного обеспечения, такого как Quizzr, или с помощью внешнего агентства. Квизы позволяют тренировать тех, кто принимает в них участие, так что они обучаются по мере продвижения вперед, а затем могут поделиться результатами на своей странице в социальной сети, расширяя аудиторию и, таким образом, повышая популярность квиза. Квизы могут быть серьезными или забавными, начиная с темы «Вещества, ядовитые для животных» и заканчивая темой «Ваша идеальная собака: какая порода вам ближе всего?». При разработке квиза важно учитывать заинтересованную аудиторию и адаптировать игру к интересам этой аудитории.

B) Не допускать сравнение цен
Клиенты со здоровыми животными могут проводить без посещения ветеринарной практики период между ежегодными плановыми осмотрами. Это опасно тем, что лояльность имеет тенденцию снижаться в течение года, и у владельца животного может возникнуть соблазн сравнить цены или взглянуть на альтернативы, когда придет время следующего планового осмотра или вакцинации. Постоянное общение с клиентами помогает снизить этот риск и может означать, что клиенты будут приходить в клинику чаще.

В этом плане может быть полезен Facebook: регулярные посты о работе персонала, включающие новости и события, позволяет владельцам животных лучше поддерживать связь с практикой. Если привлекать клиентов к участию в происходящем на странице Facebook, клиника может стать частью их повседневной жизни. Публикация новостей об уходе одних специалистов и приходе других, о сотрудниках в декретном отпуске и их временных заместителях означает, что когда клиент приходит в клинику после длительного перерыва, он уже знает всех людей, с которыми встречается, даже если в реальной жизни они не пересекались ранее. Осведомленность о происходящем в практике, например об участии сотрудников в благотворительных мероприятиях, о необычных случаях или новом оборудовании, может стать для клиента поводом к началу диалога, когда он придет в клинику, и поможет ему чувствовать себя более расслабленно, как будто в кругу друзей.

E-mail-маркетинг — это эффективный способ общения с клиентами. Для многих клиник ограничивающим фактором становится количество адресов электронной почты клиентов в Системе управления практикой (Practice Management System – PMS). Вся команда должна осознавать важность сбора этих адресов и чувствовать себя комфортно, спрашивая их у клиентов. При отправке электронных писем используйте одну из e-mail-платформ для рассылки – они создают профессионально выглядящие электронные письма и предоставляют статистику. E-mail-программы, такие как MailChimp и Campaign Monitor, стоят относительно недорого и удобны в использовании. Достаточно аутентифицировать ваш сервер, и учетная запись получателя будет распознавать отправителя как легитимного – этот процесс называется DKIM и снижает вероятность попадания писем в SPAM.

E-mail-платформы также предоставляют подробную статистику о том, сколько человек открыли ваши электронные письма и сколько писем не дошло до адресата. Статистика, которую вы можете отслеживать, включает:
• «Ошибка сервера» (Bounce) – недоставленные письма.
• «Мягкая ошибка» (Soft Bounce) – письма, недоставленные из-за проблем с электронной почтой получателя, например переполненного почтового ящика. Это невозможно контролировать, и большинство платформ электронной почты будут пытаться отправить письмо в течение 72 часов, а затем пришлют отказ.
• «Жесткая ошибка» (Hard Bounce) – письма, недоставленные из-за неправильного адреса. Большое количество «жестких ошибок» может указывать на проблему с точностью адресов электронной почты в вашей системе.
• «Показатель открытий» (Open Rate) – процент пользователей, открывших письмо. На него влияет привлекательность темы, а также отношение людей к вашему бренду.
• «Процент кликов» (Click through Rate) – процент людей, нажавших на ссылки в письме. Высокий процент кликов – хороший показатель того, что контент интересен и привлекателен для пользователей.

Рисунок 13. Пример публикации в неофициальном стиле на Facebook

Хорошая практика – сегментирование базы данных, которая отправляет электронную почту только определенным людям. Например, письмо о промоакции на корм для кошек должно быть отправлено только владельцам кошек. Электронная почта может использоваться в более коммерческом ключе, как Facebook; информацию о предложениях и промоакциях обычно лучше отправлять по e-mail. Рассмотрите возможность комбинирования обновлений и новостей из практики с предложениями и рекламными акциями, чтобы как можно чаще привлекать владельцев животных в клинику.

Электронная почта – высокоэффективный инструмент для создания интернет-отзывов. Используйте PMS для загрузки e-mail-адресов клиентов, посещавших ветеринарную клинику за последний месяц, отфильтруйте тех, кому уже было предложено оставить отзыв, и отправьте по электронной почте простую ссылку на форму отзыва для заполнения. При сборе отзывов многие клиники предпочитают отфильтровывать тех владельцев, чьи животные были усыплены, и вместо электронной формы отправляют им форму для заполнения от руки.

Рисунок 14. Пример публикации на Facebook с фотографией и логотипом