10 мин
278 просмотровНулевой момент истины
Как владельцы животных выбирают ветеринарную клинику? В 2011 г. компания Google придумала термин Zero Moment of Truth (ZMOT) — «нулевой момент истины» — после исследования, проведенного совместно с Shopper Science и направленного на то, чтобы узнать больше о привычках покупателей (Jim Lecinski, 2011). До этого традиционная модель маркетинга состояла из Стимула (когда покупатель видит рекламу продукта), Первого момента истины (когда покупатель видит продукт на полке и принимает решение купить его) и Второго момента истины (когда продукт был использован и покупатель получил соответствующий опыт). Обеспечив три этих этапа, маркетологи могли успешно продавать свою продукцию. Исследование, проведенное Google, показало, что в этой модели появился дополнительный этап, названный Google «Нулевым моментом истины» или ZMOT. ZMOT — это когда покупатель заходит в интернет для сравнения продуктов, чтения отзывов, просмотра видеороликов и изучения блогов.
Как показало исследование, сейчас это очень актуальный и важный этап в принятии решений клиентом. На Рисунке 1 данная модель показана в контексте поиска ветеринарной клиники владельцами животных. В 2015 г. VetHelpDirect и Onswitch провели исследования (Рисунок 2) с целью установить, существует ли ZMOT при поиске ветеринарной клиники владельцами животных в Великобритании, и если да, то какие виды онлайн-активности он охватывает: 309 владельцам животных был задан вопрос: «Если бы вам сейчас пришлось выбирать ветеринарную клинику, что из нижеперечисленного вы бы сделали?».
Им предложили следующие варианты ответов: поискать в Google, почитать отзывы в интернете, зайти на сайт клиники, посетить страницу в Facebook, изучить брошюры клиники, посетить клинику, позвонить в клинику, спросить друзей, спросить местных экспертов по домашним животным. Наиболее популярным был ответ «спросить друзей», что отражает неизменно важную роль устных рекомендаций как источника привлечения новых клиентов. Два следующих по популярности ответа были связаны с онлайн-активностью (чтение отзывов в интернете и посещение сайта клиники). Далее следовал вариант «спросить местных экспертов по домашним животным», а затем — поиск в Google. Такие действия, как посещение клиники, звонок в клинику и изучение брошюр, оказались менее значимыми, чем варианты, связанные с онлайн-активностью. Этот опрос четко показывает, что Нулевой момент истины играет важную роль в выборе ветеринарной клиники владельцами животных (Рисунок 3).
Опрос VetHelpDirect и Onswitch показал, что чтение отзывов в сети — наиболее распространенный вид онлайн-активности: 49,7% опрошенных владельцев животных сообщили, что прежде, чем выбрать клинику, будут просматривать интернет-отзывы.
.png "281_art5Figure 7 1 (1).png")
Интернет-комментарии могут положительно влиять на бизнес. Исследование, проведенное Revoo, показывает, что отзывы, как правило, обеспечивают увеличение продаж на 18% (Revoo, 2012). В этом исследовании подчеркивается важность отзывов для ветеринарных клиник и возможных положительных эффектов. Интересно отметить, что для владельцев животных, которые ищут новую клинику, отзывы, по всей вероятности, более важны, чем сайт клиники, ее страница в Facebook или брошюры. По опыту автора статьи, ветеринарные клиники обычно не вкладывают время или денежные средства в создание и поддержание массива актуальных и разносторонних интернет-отзывов, в отличие от инвестиций в веб-сайт, страницу в Facebook и брошюры.
Владельцы животных находят интернет-отзывы посредством запроса в Google «[Название клиники] отзывы», путем поиска ветклиники в конкретном районе или на веб-сайте клиники, если для отображения отзывов используется соответствующий элемент интерфейса. Публикуя отзывы на своем сайте, клиника может воспользоваться преимуществами более широкой аудитории потенциальных новых клиентов, читающих комментарии.
Помимо этого, было доказано, что отзывы способствуют поисковой оптимизации (Search Engine Optimisation – SEO), то есть поднятию позиций сайта в результатах поиска Google (Moz, 2017). Компания Moz обнаружила, что количество, скорость публикации и разнообразие отзывов являются факторами, определяющими положение местных предприятий в поисковой выдаче Google.
Очень важно, чтобы ветеринарные клиники всячески инициировали написание отзывов клиентами: не делая ничего для этого, они рискуют появлением в интернете отрицательных и предвзятых мнений о клинике
Если ветеринарные специалисты нерегулярно просят клиентов оставлять отзывы — только очень увлеченные владельцы животных будут задумываться об этом. Некоторые из этих владельцев окажутся увлеченно позитивными (например, если ветеринарный врач пошел дальше и сделал что-то сверх положенного в рамках простого наблюдения пациента), но к сожалению, увлеченно недовольные клиенты, как правило, встречаются чаще. В отличие от клиентов, получивших положительный, обычный опыт, рассерженные клиенты более склонны искать «трибуну» для высказывания своего мнения.
По данным Ofcom, более чем три четверти британских пользователей сети читают интернет-отзывы, но только 4 из 10 когда-либо оставляли один отзыв (Ofcom, 2016). Побудить оставить отзыв клиентов, получивших обычный, успешный опыт, может быть проблематично. Один из самых эффективных способов сделать это – регулярная рассылка электронных писем с предложением оставить отзыв всем клиентам, посетившим клинику в течение недели или месяца, также может быть полезно обучение всех сотрудников клиники тому, чтобы они просили посетителей оставлять отзывы, как и наличие на ресепшн планшета, позволяющего людям писать интернет-отзывы во время ожидания. Это еще и прекрасная возможность собрать мнения клиентов об опыте посещения клиники. Как правило, именно впечатления клиентов, а не превосходные клинические навыки врачей определяют, какого мнения о клинике будут придерживаться хорошие клиенты. Поэтому повышение качества обслуживания — неотъемлемая часть работы по созданию массы хороших интернет-отзывов. Когда у клиники появляется масса хороших, регулярно обновляемых отзывов – дискредитирующее действие отрицательных отзывов ослабевает, читающие их люди могут видеть, что это не норма, и без труда вписывать их в контекст.
Веб-сайт и социальные сети
Проведенный VetHelpDirect и Onswitch опрос владельцев животных показал, что после получения устных рекомендаций и чтения интернет-отзывов следующими наиболее распространенными действиями владельцев животных при поиске новой клиники станут просмотр сайта практики и просмотр ее страницы в Facebook.
По аналогии с брошюрой, сайт может содержать разностороннюю и полную информацию о клинике, а также выполнять функцию образовательного ресурса для существующих и потенциальных новых клиентов. Страница в Facebook менее формальна и позволяет клинике передавать теплый и заботливый характер отношений, сложившихся с клиентами, а также выстраивать взаимоотношения с местными владельцами животных, которые пока не являются клиентами.
A) Веб-сайт
Сайт клиники выполняет несколько функций: побуждает потенциальных новых клиентов выбирать данную практику, содержит информацию о ней, например о сотрудниках и инфраструктуре, является актуальным и полезным образовательным ресурсом и служит точкой доступа к различным социальным сетям, которые использует клиника. Сайт также может предоставлять клиентам возможность записываться на прием, заказывать корм, повторно выписывать рецепты и т. д.
Исследование показывает, что 55% пользователей интернета тратят на просмотр сайта менее 15 секунд, а затем покидают его, если не нашли подходящей информации (Tony Haile, 2014). Задача клиники заключается в том, чтобы передать суть ветеринарной практики в столь короткий промежуток времени. Фотографии, видеоролики и качественный текст — ключ к успешному решению этой задачи.
Перед созданием сайта имеет смысл определить цели, например, вы хотите, чтобы потенциальные новые клиенты звонили вам или записывались на прием через интернет? Как только вы определитесь с целями, сайт можно настроить таким образом, чтобы обеспечить четкое «руководство к действию» и направлять пользователей по определенному маршруту. Сайты должны иметь понятную, упорядоченную систему навигации, последовательную от страницы к странице и позволяющую пользователям без труда находить то, что они ищут. Важно, чтобы все сайты были оптимизированы для мобильных устройств, в среднем с мобильных устройств сайт просматривает больше людей, чем с компьютера, поэтому при разработке мобильной версии следует позаботиться о соответствующем весе страницы.
Оптимизация нужна не только для того, чтобы людям было удобнее просматривать сайт с мобильных устройств, Google также будет «игнорировать» сайты, не имеющие мобильной версии, и они будут занимать невыгодные позиции в поисковой выдаче (Рисунок 4). На каждой странице сайта должны четко отображаться телефон и адрес клиники, телефонные номера следует давать в формате «нажмите для звонка», чтобы пользователи смартфонов могли звонить просто коснувшись номера. Многие ветеринарные клиники предлагают возможность онлайн-записи на прием, чтобы клиенты могли записываться на подходящее для них время. Это делается не только ради удобства клиентов – люди, предпочитающие записываться на прием через интернет, возможно, предпочтут клинику, предлагающую такую возможность, клинике, не предлагающей ее, особенно если хотят решить вопрос записи на прием поздно ночью.
Представленные на главной странице сайта отзывы — это «социальное доказательство» для пользователей, о чем говорилось в главе «Нулевой момент истины». Во многих исследованиях было показано, что отзывы повышают показатель привлечения клиентов. Поместив отзывы в хорошо заметном месте на главной странице сайта, вы увеличите количество читающих эти комментарии потенциальных клиентов.
Наличие заметных ссылок на социальные сети поможет клиентам легко находить страницы клиники в этих сетях. Кнопки «Нравится» от Facebook или другие новостные ленты также рекомендуются, поскольку они оживляют сайт и несут в себе энергетику страницы Facebook, а также дают потенциальным новым клиентам больше «социальных доказательств».
B) Страница в Facebook
Правильно используемая страница в Facebook может стать мощным инструментом привлечения новых клиентов. Каждый раз, когда клиент взаимодействует со страницей в Facebook, некоторые из его друзей видят это взаимодействие, и тем самым попадают под влияние бренда клиники. Это не только создает косвенную рекомендацию «из уст в уста». Знание того, что друг пользуется услугами данной ветеринарной клиники, и наблюдение доказательств благополучных взаимоотношений с ней также создают возможность того, что пользователь поставит «лайк» странице в Facebook, установив с ней постоянную связь. Подобные взаимосвязи можно выстраивать с местными владельцами животных, давая им возможность со временем познакомиться с вашей практикой. Может возникнуть соблазн публиковать только такие посты, которые «продвигают» преимущества клиники или действующие в ней предложения, однако Facebook имеет тенденцию работать намного лучше, когда клиника фокусируется на обсуждении актуальных для сообщества тем.
Отображение в профиле недавних случаев из практики, фотографий домашних животных в приемной, историй и фотографий сотрудников на работе, как правило, дает хороший результат.
Социальные сети лучше всего работают в режиме двусторонней коммуникации, поэтому открытые публикации работают лучше, чем закрытые. Как и при любом общении, важно отвечать на комментарии и вопросы к постам или хотя бы ставить им «лайки», в этом хорошо помогают такие инструменты, как приложение Facebook Pages для мобильных устройств. Для оптимальных результатов клиника должна стремиться делать публикации каждые 4 часа в течение дня, чтобы привлечь максимальное число людей. Такие инструменты, как планирование публикаций в Facebook, делают регулярные посты доступными даже для небольших практик: клиника может писать посты заранее и планировать их публикацию в определенные дни и в определенное время. Можно писать посты в периоды затишья и планировать их для периодического обновления хроники в течение месяца. Рекомендуется сочетать запланированные публикации со специальными, когда для них выдается подходящий момент. Полезно также создать закрытую группу для сотрудников клиники, с целью совместного использования контента. Это позволит каждому члену команды, включая новых или неопытных сотрудников, делиться полученной информацией, которая, по их мнению, будет интересна для данной страницы. Затем администратор просто прокладывает себе путь через посты группы и может планировать публикацию всего соответствующего контента на странице клиники. Используя эти методы, большинство клиник смогут обеспечить публикации хотя бы раз в день, при этом многим небольшим практикам в Великобритании удастся размещать новые посты как минимум 4 раза в день, благодаря чему их контент увидит максимальное число людей. В последнее время все более популярна услуга аутсорсинга от специализированных агентств, когда для продвижения страницы в Facebook и помощи в написании постов привлекаются внешние специалисты.
Реклама на Facebook сегодня является неотъемлемой частью успешности страницы в этой социальной сети. Когда пользователи открывают свою ленту новостей (фид) на Facebook, в среднем они могут видеть 1500 публикаций от своих друзей или страниц, на которые они подписаны. Основываясь на предшествующем поведении пользователя, алгоритм Facebook отдает приоритет наиболее «свежему» и интересному для пользователя контенту. Этот алгоритм Facebook также приоритизирует публикации от людей в рамках страницы, а значит, для получения максимальной отдачи от своих Facebook-страниц компании должны инвестировать в рекламу на Facebook. Рекламные сообщения на Facebook могут быть нацелены на то, чтобы их видели местные владельцы животных. Для владельцев собак и владельцев кошек необходимо создать разные сообщения, чтобы сделать их как можно более релевантными. Реклама на Facebook работает в соответствии с бюджетом: как только бюджет израсходован, она перестает появляться в ленте.
Типы рекламы:
Можно заняться «поднятием» отдельного поста в ленте, и это может принести пользу, однако лучшие результаты обычно дает запуск рекламной кампании менеджером по рекламе.
Статистика клиник, работающих с vethelpdirect
.png "Блок 2 (1).png")
Для ветеринарных клиник могут быть полезны и другие социальные сети, в частности Instagram очень успешно используется некоторыми британскими практиками. Некоторые используют Twitter, LinkedIn и Google+, однако для большинства клиник общей практики Facebook обеспечивает гораздо лучший результат за потраченное время.
C) Поиск
Если рассмотреть среднестатистическую страницу выдачи Google, то более 30% людей «кликают» на первый результат и менее 2% – на последний. Учитывая, что для небольшого городка в Великобритании ожидается примерно 800 запросов с формулировкой «ветеринарные клиники в [название города]», становится очевидно, что 240 потенциальных новых клиентов будут упущены, если сайт клиники не занимает первую позицию в выдаче. Результат поисковой системы Google — это зачастую первая информация, которую клиент видит о практике, поэтому важно, чтобы текст был хорошо написан и стимулировал потенциальных новых клиентов «кликнуть» по нему.
Google использует комбинацию факторов для определения того, какие клиники будут отображаться в верхних строчках выдачи, и работая над улучшением этих факторов, можно улучшить положение практики в результатах поиска. Данный подход требует времени и является долгосрочной стратегией, однако поднятие на вершину рейтинга в результатах поиска Google имеет огромное значение. Кратковременным решением является использование сервиса Google Adwords, оплата которого позволяет обеспечить показ клиники в нескольких верхних позициях.
.png "281_art5Figure 7 1 (2).png")
Как и в случае с рекламой на Facebook, реклама в Google должна быть нацелена на то, чтобы ее видели только пользователи, занятые поиском ветеринарной клиники в соответствующем районе.
D) Факторы в алгоритме локального поиска Google и способы их улучшения
Google Мой бизнес
• Создайте описание клиники (для получения дополнительной информации см. «Google Мой бизнес»)
• Проверьте правильность всех данных
• Поддерживайте актуальность описания с помощью фотографий и информации, такой как время открытия
• Используйте новые функции для публикации обновлений профиля клиники в Google Мой бизнес
Веб-сайт
• Убедитесь, что сайт оптимизирован для мобильных устройств
• Убедитесь в наличии карты сайта
• Убедитесь, что ваш номер телефона и адрес представлены в виде текста, а не изображения
Объем, скорость публикации и разнообразие отзывов
• Инициируйте написание отзывов в Google и других интернет-ресурсах для отзывов
• Убедитесь в постоянном обновлении отзывов
Цитаты (упоминание названия, адреса и телефона)
• Создайте их как можно больше в интернет-каталогах и на сайтах локальных партнеров
Ссылки на ваш сайт
• Создайте их как можно больше, используя каталоги и прося местные компании дать ссылку на ваш сайт в обмен на вашу ссылку на их сайт
.png "image (1).png")
Звонок по телефону — первый важный контакт
Телефон — прекрасная возможность произвести положительное первое впечатление на начальном этапе взаимодействия с клиентом.
Давая преимущества в обслуживании и будучи первым шагом к формированию лояльности, телефонный разговор возникает после нескольких других форм контакта: через интернет (сайт, Facebook, Instagram и т. д.), через устные рекомендации на площадках для выгула собак или среди друзей и родственников. Поскольку вся информация о клинике, полученная до первого контакта с ней, складывается из опыта, слухов и субъективных точек зрения, при первом разговоре с владельцем животного по телефону очень важно быть дружелюбными, приятными и на 100% клиентоориентированными.
A) Создание руководства
В некоторых клиниках термин «клиентоориентированный» путают с «я сижу и часами выслушиваю владельцев животных». Тем не менее, каждый телефонный звонок должен иметь одну четкую цель: посещение клиники с консультацией, полным медицинским осмотром и дополнительными услугами, поскольку они составляют основу нашего бизнеса. Бесплатные советы (особенно для тех, кто не является клиентом) — это не только пустая трата времени, но и ущерб для практики, поскольку они отнимают время, предназначенное для владельцев животных, находящихся в клинике и уже ставших клиентами.
Пример: звонок нового клиента — владелицы котенка...
.png "image (2).png")
Дополнительные советы, помогающие обеспечить хорошие результаты и качественное обслуживание
• Звоните в свой офис не реже одного раза в день с внешнего телефона: таким образом вы сможете проверять соответствие обслуживания установленным стандартам.
• Время от времени нанимайте «тайных покупателей», чтобы получать объективную и профессиональную обратную связь о качестве вашего обслуживания по телефону.
• Убедитесь, что текст на вашем автоответчике также соответствует требованиям и составлен последовательно и профессионально, обеспечивая клиентов необходимой информацией (часы работы, номера скорой помощи).
.png "Frame 68 (1).png")
.png "281_art5Figure 2 (1).png")
Таким образом, ориентированный на клиента и неравнодушный телефонный разговор обеспечит оптимальный баланс между потребностями и желаниями клиентов и существующими в ветеринарной практике ограничениями (время, персонал и т. д.). Чтобы установить этот баланс и обеспечить каждому клиенту одинаковый уровень обслуживания, рекомендуется придерживаться единой структуры во всех телефонных разговорах.
Базовая структура профессионального телефонного разговора в повседневной практике может включать следующие пункты:
• Приветствие: введение, получение информации о клиенте и его домашнем животном (имя клиента, кличка, вид, возраст, пол и порода животного).
• Основная часть: выявление потребностей и пожеланий клиента, получение обратной связи, подтверждающей, что потребности правильно поняты, предложение посетить клинику.
• Завершение: повторение и обобщение достигнутых договоренностей, внесение записей в файл клиента или в специальную папку, созданную для новых клиентов в компьютерной системе клиники.
Как и во всех других формах общения, тон голоса имеет большое значение. Несмотря на то, что общее руководство — абсолютная необходимость для профессионального телефонного разговора, структура должна действовать как тонкая страховочная сеть для команды клиники, незаметная владельцам животных. Мягкий, дружелюбный тон телефонного разговора заставляет владельца животного почувствовать себя желанным и окруженным особой, ориентированной на клиентов заботой. Таким образом, мы можем «вести» клиентов (с помощью нашей структуры) и приглашать их (посредством нашего тона). Кстати, всегда хорошая идея – улыбаться во время разговора: это делает ваш голос мягче и дружелюбнее!
B) Не слишком мало, но и не слишком много!
Сотрудники должны уметь гибко реагировать на потребности клиентов, избегая слишком долгих разговоров и сбора слишком подробной информации (телефон, безусловно, неподходящий инструмент для составления подробной истории болезни). Сбор анамнеза является основной частью любой консультации и на практике должен проводиться с глазу на глаз сотрудниками клиники и ветеринарным врачом. По телефону выше вероятность недопонимания, которое может привести к конфликтам, и обсуждение с клиентами симптомов отнимает слишком много драгоценного времени! В телефонном разговоре нужно сосредоточиться на том, чтобы клиент пришел в клинику для получения высококачественной ветеринарной помощи:
• записывайте как можно больше информации;
• проявляйте чуткость и предлагайте посещение клиники.
C) Специально выделенный потенциал
Поскольку телефонный сервис играет ключевую роль в формировании имиджа клиники и лояльности клиентов, вам необходимо убедиться, что на телефонные звонки отвечают квалифицированные сотрудники.
Те, кто находится «на передовой линии» и первыми лично взаимодействуют с клиентами, должны идеально подходить на эту роль и получать специальную подготовку. Когда клиент чувствует, что первый контакт связан с некомпетентностью, напряженностью, вспыльчивостью или недружелюбием — это плохой стиль. Самые распространенные «жалобы» клиентов на качество обслуживания по телефону обычно связаны с недружелюбностью персонала, принимающего звонки. Если посмотреть ближе, то недружелюбие часто оказывается не реальным или даже преднамеренным недружелюбием, а просто результатом стресса из-за нехватки времени и отсутствия опыта у сотрудников на телефоне.
Чтобы обеспечить хорошее обслуживание по телефону, необходимо помнить следующее:
1. Будьте осторожны при подборе персонала: для работы на ресепшн подойдут слегка экстравертные личности, которым нравится общаться с людьми. Ограничивать талантливых коммуникаторов, склонных заходить слишком далеко, например, тратить слишком много времени на разговоры по телефону, гораздо проще, чем работать с людьми, которые изначально не хотят быть в центре внимания.
2. Обучайте сотрудников: стажеры (на первых порах) не подходят для выполнения важных обязанностей по приему телефонных звонков! Новых сотрудников следует обучать этой важной работе в несколько этапов. Полезными инструментами в данном случае являются письменные руководства и ролевые игры под наблюдением опытного персонала.
3. Оптимизируйте рабочую среду: даже лучший специалист по телефонным звонкам может испытать сильный стресс, оказавшись на ресепшн один с двумя звонящими телефонами и попутно разбираясь с приходящими и уходящими клиентами!
D) Лига чемпионов по телефону
Что представляет собой «идеальный телефонный звонок», располагающий клиентов и оставляющий у них на 100% позитивные ожидания от предстоящего визита? Один из важных факторов — правильное обучение сотрудников гибкости в общении с клиентом и умению делать подходящие предложения. Безусловно, самым важным фактором является наличие сотрудника, способного моментально наладить контакт с клиентом, умело и чутко прислушиваясь к нему, считывая посылаемые им сигналы и используя полученную информацию в разговоре. В этом случае клиент будет чувствовать себя принятым, уважаемым и признанным. После звонка полученные данные следует внести в компьютерную систему клиники, чтобы все сотрудники получили доступ к информации и имели возможность профессионально поприветствовать г-жу Грин и сразу наладить с ней контакт.
Заключение
Хороший веб-сайт обычно требует поддержки компании, специализирующейся в этой области. Страницей в Facebook легко могут управлять ассистенты ветеринарного врача, предоставив вам возможность установить определенные правила. Наконец, самой важной составляющей коммуникации с клиентом до его визита в клинику является телефонный звонок. Здесь можно как приобрести, так и потерять клиентов. В больших клиниках колл-центр обычно отделяют от стойки регистрации для лучшего качества обслуживания.
