15 мин
254 просмотраВведение
Доказано, что многие владельцы кошек испытывают стресс во время визита в ветеринарную клинику и часто откладывают до последнего обращение к специалисту. Это связано с проблемами при транспортировке и ожиданиями неприятных для животных процедур и манипуляций. Например:
• в рамках исследования, проведенного в Великобритании в 2011 году, 58% владельцев кошек подтвердили, что их питомцы «ненавидят посещать ветеринарную клинику», 37% признались, что даже мысль о походе к врачу вызывает у них стресс (1);
• опрос 2 785 владельцев кошек показал, что стресс, который животное испытывает на приеме, имеет большое значение при принятии решения о вакцинации для 27% респондентов (2).
В этой статье представлены итоги двух недавних исследовательских программ, проведенных по заказу Royal Canin в США и Нидерландах. Они показали: несмотря на то, что многие элементы позитивного пути клиента присутствуют, клиникам нужно прилагать больше усилий, если они хотят быть по-настоящему комфортными для кошек.
Понятие пути клиента
Применение понятия «путь клиента» к ветеринарным клиникам – не новая практика. Этот термин описывает многочисленные «точки соприкосновения» между клиентом и лечебным учреждением (Рисунок 1). Важно помнить, что путь клиента начинается задолго до того, как он переступит порог клиники. Прежде всего это поиски информации и изучение отзывов в интернете, советы друзей, родных и профессионалов в области работы с животными (грумеров, владельцев питомников, сотрудников магазинов товаров для животных и т. д.), впечатления от рекламы и посещения дней открытых дверей, не говоря уже о бренде и внешнем оформлении клиники. На этой начальной стадии сбора сведений, которую маркетологи называют нулевым моментом истины (ZMOT), владельцы кошек формируют первое впечатление о клинике и представление об уровне оказания услуг для них и их питомцев. Основываясь на этих впечатлениях, они решают связаться с одной или несколькими клиниками (обычно по телефону). Во время разговора их представления будут подтверждены или опровергнуты. Потенциальные клиенты хотят, чтобы по отношению к их любимой кошке проявляли неподдельный интерес и заботу, чтобы между ними и персоналом клиники установились отношения, в основе которых лежат одинаковые представления о том, что такое качественное обслуживание. Следует отметить, что владельцы расценивают компетентность специалистов как нечто само собой разумеющееся. Их не интересует, какая у врача ученая степень и какое оборудование есть в клинике. Они просто хотят, чтобы каждый сотрудник бережно относился к члену их семьи.
Только если после контакта с клиникой остались положительные впечатления, владелец решит привести свою кошку на прием. И только после очной встречи с администраторами, ветеринарными врачами и фельдшерами он сможет оценить уровень услуг, предоставляемых ему и его животному. Разочаровывающий опыт, полученный на любом этапе пути клиента, приведет к тому, что владелец кошки решит не возвращаться в клинику. В худшем случае он даст негативные рекомендации своим друзьям и родным.
Предыстория проекта
Глобальная программа «Клиника, комфортная для кошек»1 учреждена Международным обществом специалистов по лечению кошек (ISFM) для борьбы со стрессом и проблемами, с которыми сталкиваются владельцы кошек во время визита к ветеринарному врачу. Несмотря на хорошую поддержку, у этой программы есть ряд ограничений. Она аккредитует клиники по базовым, необъективным критериям, основывается на собственных заявлениях лечебных учреждений и связана с поддержкой частных компаний.
В сложившихся условиях Royal Canin хочет укрепить сотрудничество с клиниками по всему миру, создавая комфортные для кошек лечебные учреждения, основываясь на стандартных клиентоориентированных критериях оценки. Таким образом бренд надеется завоевать предпочтения клиник, желающих улучшить путь клиента для кошек и их владельцев.
Методология исследований
Пилотное исследование было проведено CSS Research в январе 2018 года. 32 тайных покупателя посетили 20 клиник в Атланте (штат Джорджия). Основным тезисом стала мысль, что именно владельцы кошек лучше смогут оценить степень комфортности лечебных учреждений для своих питомцев, а не представители клиник. Участников исследования обучили техникам тайных покупателей и объяснили систему оценки по критериям, разработанным Royal Canin и Американской ассоциацией ветеринарных врачей, работающих с кошками. Они определили 15 критериев позитивного опыта владельцев кошек (COPE), затрагивающих все этапы пути клиента от планирования визита до прибытия, ожидания и консультации (Рисунок 2).
В дополнение к американским исследованиям компания Onswitch получила заказ от Royal Canin на проведение второй волны исследований, на этот раз в Европе, с использованием критериев, слегка измененных по сравнению с первоначальными критериями COPE. В начале 2019 года в 16 клиниках, расположенных на территории Нидерландов, было совершено 48 визитов тайных покупателей. Результаты, относящиеся к 15 факторам COPE, лучше всего представлены в графическом виде (Рисунки 3-7).
.png "Frame 1528 (4).png")
.png "Frame 1528 (5).png")
.png "Frame 1528 (6).png")
.png "Frame 1528 (7).png")
.png "Frame 1528 (8).png")
Результаты исследования
На ранних этапах пути клиента (Рисунок 3) ситуация была удручающей в обеих странах. Например, количество страниц клиник в Facebook, где выкладывалось одинаковое число фотографий собак и кошек, составило меньше половины.
В Нидерландах только в 10% случаев клиентам дали советы, как минимизировать стресс у кошки во время транспортировки. В США показатели были лучше, 42% владельцев животных получили рекомендации по телефону.
Войдя в клинику, большинство участников исследования в обеих странах не почувствовали неприятных запахов (85% в Нидерландах и 88% в США). Однако время ожидания в Нидерландах было заметно длиннее, только 10% владельцев кошек сразу попали на прием. В США этот показатель составил 40%.
Тайные покупатели дали оценку по критериям, касающимся приемной (Рисунки 4 и 5). Несмотря на достаточно большое количество положительных характеристик на этом этапе, в обеих странах многое нужно улучшить. Только 31% голландских клиник предоставляет отдельную зону для кошек в приемной (55% в США). В обеих странах чуть меньше двух третей лечебных учреждений оборудованы полками и высокими столами, позволяющими размещать кошачьи переноски выше уровня пола и вне досягаемости собак (61% в Нидерландах и 60% в США). Уровень шума в целом оказался приемлемым, 80% респондентов в Нидерландах и 60% американцев отметили тишину в приемной, 63% и 88% соответственно сообщили об отсутствии проявлений поведения собак, причиняющего стресс кошкам.
Корма для кошек были представлены в большинстве исследованных клиник. В 86% голландских и 74% американских лечебных учреждений рационы для животных можно было купить. В большинстве случаев корма было легко найти, в 69% голландских и 76% американских клиник они лежали на отдельной полке.
Однако цены были четко представлены не везде (34% в Нидерландах и 45% в США).
Во всех случаях с кошками обращались бережно (Рисунок 6), что не может не радовать. Были отмечены небольшие, но важные детали, которые положительно влияют на впечатления клиента, однако присутствуют не везде, например:
• Были ли на смотровом столе полотенце или подстилка? Да: 42% в Нидерландах, 79% в США.
• Интересовался ли ветеринарный врач рационом и пищевыми привычками? Да: 59% в Нидерландах, 80% в США.
• Давал ли ветеринарный врач советы по питанию? Да: 33% в Нидерландах, 55% в США.
Обсуждение
Оценка пути клиента для владельцев кошек в США и Нидерландах говорит о следующем: несмотря на наличие высоких показателей по ряду позиций (ветеринарные специалисты бережно обращаются с животными, наличие запахов (и реже звуков) в приемных сведено к минимуму, корма для животных продаются и четко представлены), по многим критериям необходимы улучшения. Рекомендации по питанию получили только 33% владельцев кошек в Нидерландах, в США этот показатель возрос до 55%. Учитывая влияние рациона на широкий спектр аспектов здоровья и благополучия, многим клиникам необходимо сделать рекомендации по питанию обязательным компонентом консультаций. В целом по десяти позициям критериев COPE клиники США показали лучшие результаты. Нидерланды получили преимущество по трем признакам. По двум характеристикам показатели в обеих странах совпали (Рисунок 7).
-
1.Volk JO, Felsted, KE, Thomas JG, et al. Executive summary of the Bayer veterinary care usage study. J Am Vet Med Assoc 2011;238:1275-1282.
-
2.Habacher G1, Gruffydd-Jones T, Murray J. Use of a web-based questionnaire to explore cat owners' attitudes towards vaccination in cats. Vet Rec 2010;167(4):122-7. doi: 10.1136/vr.b4857.
