Под нажимом инфляции: стратегия ценообразования

Теперь Джейн и Кевин должны принять ряд серьезных решений:

1. На итоговой встрече в конце 2021 года Джейн предложила повысить цены на все ветеринарные услуги на 2,5% (примерно таким был уровень инфляции в 2021 году), а также повысить зарплаты сотрудникам на 2% с 1 января 2022 года. Кевин сразу же согласился. Однако в марте-апреле 2022 года цены на энергоносители резко выросли, а в конце весны наметился рост цен и в других областях, так что обострилась проблема зарплат. На тот момент Джейн предлагала поднять зарплаты еще на 4%, но Кевин не хотел этого делать; в конце сентября он, однако, согласился повысить цены в клинике на 2,5% с 1 октября и одновременно увеличить заработную плату сотрудникам на 4,5%. Теперь перед партнерами стоит вопрос: как скорректировать цены на услуги клиники на 2023 год? Будет ли это равномерное повышение с фиксированным процентом или лучше использовать различные схемы в зависимости от вида услуг? К тому же Джейн и Кевин предполагают, что зарплаты сотрудникам понадобится повысить на 5% с января 2023 года.

2. Цены на товары, которые продает клиника, в 2021 году корректировались почти автоматически: к закупочным ценам добавлялись стандартные наценки. В наступившем году обновлять цены на товары еще сложнее, чем цены на услуги, поскольку закупочные цены выросли очень неравномерно (в диапазоне от 2 до 38%). Суть проблемы можно продемонстрировать на примере двух товаров, предлагаемых клиникой (для упрощения приведены цены без НДС): • Закупочная цена товара «A» в 2022 году составляла 30 евро, а продавался он по 54 евро (с коэффициентом наценки 1,8). Ожидается, что закупочная цена на 2023 год составит 31 евро. Преимущество товара А в том, что конкуренция с другими каналами продаж невысока, и покупатели обычно приобретают этот товар в ветеринарной клинике (Рисунок 2).

Рисунок 2. Клиенты, как правило, покупают товары в ветеринарной клинике, если цены сопоставимы с ценами в других местах.

За истекший год клиника подняла цены только на 3,1% (на 2,5% с 1 января и на 2,5% с 1 октября), хотя к 31 декабря уровень цен оказался примерно на 5% выше по сравнению с прошлым годом — два последовательных повышения цен на 2,5% приводят к росту на 5,025% (1,025 × 1,025), и если первое применяется с 1 января, а второе — с 1 октября, то рост в среднем составляет 3,14% (2,5% × 3/4 + 5,0625% × 1/4).

2. Как следует скорректировать цены на услуги клиники в 2023 году?

Исходя из того, что ценовая политика PremiumVet адекватна (т. е. отвечает позиционированию компании на рынке), простейший способ обновить цены на услуги — повысить их на 7,5%. Однако в ряде случаев можно предусмотреть более резкое повышение цен, если владельцы клиники сочтут это необходимым или допустимым, а иногда, напротив, более умеренное (например, если другие ветеринарные клиники предлагают конкурентные цены). При этом в средневзвешенном значении — с учетом объема предоставления каждой услуги — цены должны повыситься как минимум на 7,5%.

Разумеется, оба партнера договорились следить за ситуацией в течение всего предстоящего года и готовиться при необходимости совершать новые корректировки. Ведь январская корректировка цен компенсирует только последний виток фактической внутренней инфляции 2022 года и учитывает лишь минимум, ожидаемый на 2023 год.

3. Как оптимизировать цены на товары?

Если говорить о ценах на товары, то два вышеприведенных примера демонстрируют противоположные ситуации. Закупочная цена товара А вырастет только на 3,3%, притом в категории, на которую не влияет сколько-либо серьезная конкуренция; между тем цена товара В, по ожиданиям, вырастет на 25% в категории, где конкуренция велика.

Если PremiumVet, придерживаясь привычной стратегии, применит стандартные коэффициенты наценки (1,8 для товара A и 1,4 для B), то в отношении товара A валовая прибыль клиники вырастет только на 80 центов, или 3,3%, а в отношении товара B — на 6 евро, или 25%. В первом случае удорожание товара отстает от показателя валовой прибыли 7,5%, необходимого для поддержания прибыли предприятия на прежнем уровне (согласно расчетам в Таблице 3), и не использует возможности, предоставляемые низкой конкуренцией. Во втором случае корректировка цены, напротив, превышает целевую валовую прибыль, но создает для клиники риск оттока покупателей к конкурентам.

Более удачный вариант — увеличить валовую прибыль по каждому товару на 7,5%. Так, для товара А берется валовая прибыль 2022 года (24 евро) и увеличивается на 7,5%, что дает валовую прибыль 25,80 евро и, соответственно, отпускную цену 56,80 евро (31 + 25,80); для товара B аналогичное увеличение на 7,5% дает отпускную цену 100,80 евро (75 + 25,80).

Но здесь возможна и более тонкая корректировка — расчет окончательной цены с учетом конкурентного контекста. В Таблице 4 приводятся варианты цено­образования со стандартными для клиники коэффициентами наценки и с увеличением валовой прибыли на 7,5%, а также конечные решения, которые Джейн предложила Кевину.

Кевин в принципе согласился, но попросил расписать общую схему, легко применимую ко всем товарам, которые продает PremiumVet. Тогда Джейн кратко представила политику корректировки цен в Таблице 5, которая учитывает как необходимость увеличения валовой прибыли, так и рассмотрение продукта в конкурентном контексте.

Таблица 4. Корректировка цен на товары PremiumVet с использованием стандартных коэффициентов наценки, обеспечивающих увеличение валовой прибыли на 7,5%. В таблице показано, как гибкий и продуманный подход к различным товарам может сохранить или увеличить общую прибыль.