Введение
Спустя почти три десятилетия стабильности большинство развитых стран накрывает новая волна инфляции. Как и другие учреждения, ветеринарные клиники вынуждены адаптироваться к этой новой для них ситуации, и мало кто понимает, что нужно делать, а что — нельзя. Чтобы выяснить, как корректировать цены в клинике с учетом инфляции, рассмотрим пример с простыми вводными данными и вопросами.
PremiumVet (В данном примере PremiumVet — вымышленная клиника, все совпадения с названиями реальных учреждений случайны) — ветеринарная клиника общей практики для животных-компаньонов, зарегистрированная как юридическое лицо. Клиника придерживается адекватной, то есть соответствующей позиционированию компании на рынке, ценовой политики, и оба партнера, Джейн и Кевин, довольны прибыльностью бизнеса.
Ежегодно в конце декабря партнеры встречаются и обсуждают коррекцию цен на предстоящие 12 месяцев (Рисунок 1). К декабрю 2022 года Джейн, как обычно, подготовила ряд данных, в том числе примерную калькуляцию доходов и расходов PremiumVet за уходящий год (Таблица 1) и данные об уровне инфляции.
Инфляция в национальной экономике в 2022 году предположительно перешагнула порог 10%, в основном по причине роста цен на электроэнергию и продукты питания. Согласно большинству прогнозов на конец декабря 2022 года, тот же уровень инфляции сохранится и в 2023 году, хотя неопределенность прогнозирования очень высока (разброс в оценках ряда экономистов составляет от 5 до 12%). Конечно, не все цены за 2022 год равномерно выросли на 10%, поэтому Джейн подытожила данные по всем основным статьям расходов (Таблица 2).
Теперь Джейн и Кевин должны принять ряд серьезных решений:
1. На итоговой встрече в конце 2021 года Джейн предложила повысить цены на все ветеринарные услуги на 2,5% (примерно таким был уровень инфляции в 2021 году), а также повысить зарплаты сотрудникам на 2% с 1 января 2022 года. Кевин сразу же согласился. Однако в марте-апреле 2022 года цены на энергоносители резко выросли, а в конце весны наметился рост цен и в других областях, так что обострилась проблема зарплат. На тот момент Джейн предлагала поднять зарплаты еще на 4%, но Кевин не хотел этого делать; в конце сентября он, однако, согласился повысить цены в клинике на 2,5% с 1 октября и одновременно увеличить заработную плату сотрудникам на 4,5%. Теперь перед партнерами стоит вопрос: как скорректировать цены на услуги клиники на 2023 год? Будет ли это равномерное повышение с фиксированным процентом или лучше использовать различные схемы в зависимости от вида услуг? К тому же Джейн и Кевин предполагают, что зарплаты сотрудникам понадобится повысить на 5% с января 2023 года.
2. Цены на товары, которые продает клиника, в 2021 году корректировались почти автоматически: к закупочным ценам добавлялись стандартные наценки. В наступившем году обновлять цены на товары еще сложнее, чем цены на услуги, поскольку закупочные цены выросли очень неравномерно (в диапазоне от 2 до 38%). Суть проблемы можно продемонстрировать на примере двух товаров, предлагаемых клиникой (для упрощения приведены цены без НДС): • Закупочная цена товара «A» в 2022 году составляла 30 евро, а продавался он по 54 евро (с коэффициентом наценки 1,8). Ожидается, что закупочная цена на 2023 год составит 31 евро. Преимущество товара А в том, что конкуренция с другими каналами продаж невысока, и покупатели обычно приобретают этот товар в ветеринарной клинике (Рисунок 2).
• Закупочная цена товара «B» в 2022 году составляла 60 евро, а продавался он по 84 евро (с коэффициентом наценки 1,4). Ожидается, что закупочная цена в 2023 году составит 75 евро — в связи с вероятным удорожанием конкретного сырья и/или высокими расходами на электроэнергию. Конкуренция в сфере продаж товара «B» высока: его можно купить не только в ветеринарных клиниках, но и во многих онлайн-магазинах, поэтому к нему в клинике применялась более низкая наценка, чем к товару «A».
1. Насколько должна увеличиться валовая прибыль PremiumVet, чтобы предприятие сохранило свою прибыль в постоянной валюте в 2023 году?
На основе данных, собранных Джейн, партнеры рассчитали внутренний уровень инфляции для своей клиники (Таблица 3). Ожидается, что общие расходы в 2023 году превысят расходы за 2022 год на 43 тыс. евро; если предположить, что инфляция составит 10%, то прибыль Джейн и Кевина в 2023 году должна составить 165 тыс. евро (на 10% выше, чем в 2022 году), чтобы удержаться на прежнем уровне в относительном выражении. Для достижения этого показателя валовая прибыль должна возрасти с 770 тыс. евро до 828 тыс. евро.
Заметим, что уровень инфляции в стране использовался только для расчета планируемой прибыли клиники в постоянной валюте; прочие подсчеты производились по конкретным статьям расходов. Запланированная валовая прибыль 828 тыс. евро означает, что валовая прибыль клиники PremiumVet должна вырасти на 7,5% по сравнению с показателем 2022 года, чтобы чистая прибыль компании осталась эквивалентна прошлогодней.
За истекший год клиника подняла цены только на 3,1% (на 2,5% с 1 января и на 2,5% с 1 октября), хотя к 31 декабря уровень цен оказался примерно на 5% выше по сравнению с прошлым годом — два последовательных повышения цен на 2,5% приводят к росту на 5,025% (1,025 × 1,025), и если первое применяется с 1 января, а второе — с 1 октября, то рост в среднем составляет 3,14% (2,5% × 3/4 + 5,0625% × 1/4).
2. Как следует скорректировать цены на услуги клиники в 2023 году?
Исходя из того, что ценовая политика PremiumVet адекватна (т. е. отвечает позиционированию компании на рынке), простейший способ обновить цены на услуги — повысить их на 7,5%. Однако в ряде случаев можно предусмотреть более резкое повышение цен, если владельцы клиники сочтут это необходимым или допустимым, а иногда, напротив, более умеренное (например, если другие ветеринарные клиники предлагают конкурентные цены). При этом в средневзвешенном значении — с учетом объема предоставления каждой услуги — цены должны повыситься как минимум на 7,5%.
Разумеется, оба партнера договорились следить за ситуацией в течение всего предстоящего года и готовиться при необходимости совершать новые корректировки. Ведь январская корректировка цен компенсирует только последний виток фактической внутренней инфляции 2022 года и учитывает лишь минимум, ожидаемый на 2023 год.
3. Как оптимизировать цены на товары?
Если говорить о ценах на товары, то два вышеприведенных примера демонстрируют противоположные ситуации. Закупочная цена товара А вырастет только на 3,3%, притом в категории, на которую не влияет сколько-либо серьезная конкуренция; между тем цена товара В, по ожиданиям, вырастет на 25% в категории, где конкуренция велика.
Если PremiumVet, придерживаясь привычной стратегии, применит стандартные коэффициенты наценки (1,8 для товара A и 1,4 для B), то в отношении товара A валовая прибыль клиники вырастет только на 80 центов, или 3,3%, а в отношении товара B — на 6 евро, или 25%. В первом случае удорожание товара отстает от показателя валовой прибыли 7,5%, необходимого для поддержания прибыли предприятия на прежнем уровне (согласно расчетам в Таблице 3), и не использует возможности, предоставляемые низкой конкуренцией. Во втором случае корректировка цены, напротив, превышает целевую валовую прибыль, но создает для клиники риск оттока покупателей к конкурентам.
Более удачный вариант — увеличить валовую прибыль по каждому товару на 7,5%. Так, для товара А берется валовая прибыль 2022 года (24 евро) и увеличивается на 7,5%, что дает валовую прибыль 25,80 евро и, соответственно, отпускную цену 56,80 евро (31 + 25,80); для товара B аналогичное увеличение на 7,5% дает отпускную цену 100,80 евро (75 + 25,80).
Но здесь возможна и более тонкая корректировка — расчет окончательной цены с учетом конкурентного контекста. В Таблице 4 приводятся варианты ценообразования со стандартными для клиники коэффициентами наценки и с увеличением валовой прибыли на 7,5%, а также конечные решения, которые Джейн предложила Кевину.
Кевин в принципе согласился, но попросил расписать общую схему, легко применимую ко всем товарам, которые продает PremiumVet. Тогда Джейн кратко представила политику корректировки цен в Таблице 5, которая учитывает как необходимость увеличения валовой прибыли, так и рассмотрение продукта в конкурентном контексте.
Вышеприведенный пример иллюстрирует основные моменты, которые следует учитывать при анализе расходов и цен ветеринарной клиники. Можно сделать по меньшей мере три важных вывода:
• Желательно отказаться от стандартной ежегодной корректировки цен на услуги и коэффициентов наценки, применяемых к товарам, если уровень инфляции в стране превышает 5% в год. Если же он достигает 8%, отказ от прежних схем обязателен.
• Наряду с общим уровнем инфляции интересно оценить внутренний уровень инфляции в ветеринарной клинике. Кроме того, важно обеспечить такое увеличение прибыли за год, которое по меньшей мере скомпенсирует уровень инфляции по стране, иначе рентабельность клиники в постоянной валюте снизится. Используя соответствующие данные, можно установить целевое значение валовой прибыли в X%.
• Цены на услуги следует ежегодно повышать как минимум на X% с учетом средневзвешенного значения. Если инфляция в национальной экономике носит устойчивый характер, желательно корректировать цены на услуги дважды или трижды в год, избегая скачкообразного их повышения за один раз. В отношении цен на продукцию лучше придерживаться схем, приведенных в Таблице 5.
После нескольких лет стабильности, когда инфляция была близка к нулевой, ветеринарным специалистам предстоит адаптировать методы корректировки цен на свои услуги и товары к новой экономической ситуации. Простых решений здесь не существует, но в этой статье выделен ряд факторов, которые полезно учитывать для оптимизации ценообразования.
Эпидемиология
Перед партнерами стоят три важных вопроса
Важные выводы
Заключение
телефона ниже для сброса пароля.
на номер
+7 {{ formatted_phone }}
{{ formatted_phone }}.
Введите последние четыре цифры номера входящего звонка.
весь модуль
всех видеоуроков модуля