Понять суть коммерческой деятельности

В то же время мы видим, что 80% доходов центра (от услуг, оказываемых клиникой, и продажи лекарственных препаратов) получаются в результате непосредственной деятельности ветеринарных врачей.

Объединив эти два показателя (80/25 = 3,2), мы получим коэффициент, очень важный для остальной части нашего анализа:

Коэффициент 1:
Доход, полученный от деятельности ветеринарных врачей должен быть как минимум в 3,2 раза больше затрат на оплату труда этих ветеринарных врачей.

Первая проблема, связанная с этой формулой, носит практический характер: большинство сотрудников не знают, каковы полные затраты фирмы на их заработную плату в каждом отдельном случае, иными словами, во сколько они обходятся компании. Сотрудник обычно знает размер своего чистого заработка (то, что он приносит домой), но гораздо меньше он осведомлен о структуре своей заработной платы брутто (то, что он получает на руки, плюс налоги на доход, удерживаемые государством до выплаты зарплаты). Более того, работники почти никогда не знают, что полные затраты компании на оплату их труда включают помимо расходов на заработную плату еще и налоги (которые в большинстве стран направлены на финансирование здравоохранения, субсидии по безработице и пенсии). Величина этих трудовых налоговых отчислений может сильно отличаться в разных странах, но они всегда значительны и в конечном итоге могут составлять немалую часть расходов работодателя на оплату труда.

Фактические пропорции будут различаться в зависимости от ставок подоходного налога и особенностей местной налоговой системы, однако коэффициент 2 показывает типичный пример:

Коэффициент 2:
• Чистый оклад, выплачиваемый работнику — €1 000.
• Валовая заработная плата до вычета налогов — €1 250.
• Полные затраты компании на заработную плату — €1 550.

В этом примере фактические расходы ветеринарной клиники на оплату труда сотрудника в 1,55 раза превышают размер зарплаты, выплаченной этому сотруднику. Если теперь объединить коэффициенты 1 и 2, то получится:

Доход, полученный от деятельности ветеринарных врачей: должен быть как минимум 3,2 х 1,55 = 5 => в 5 раз больше чистой зарплаты, выплаченной этим врачам.

Суровая реальность этого так называемого «экономического закона производительности в ветеринарии» сталкивается с обоснованными надеждами молодого специалиста на хорошую стартовую зарплату. Чтобы клиника имела возможность ежемесячно платить ему 2 500 €, молодой ветеринарный врач должен приносить доход как минимум 12 500 € в месяц или 150 000 € в год.

Учитывая, что эти показатели заработной платы и доходов могут показаться высокими или низкими в зависимости от местных условий каждой страны, в Таблице 5 приведены коэффициенты для различных уровней заработной платы.

С этой точки зрения очевидным вопросом для молодого ветеринарного врача будет следующий: «Какова вероятность того, что я буду в состоянии приносить клинике доход в размере 150 000 € в год, чтобы клиника могла позволить себе выплачивать мне те 2 500 €, которые я хотел бы получать?»

Таблица 5. Месячный доход для чистой заработной платы

В большинстве случаев рекомендации имеют большое значение. Тем не менее, многие ветеринарные врачи задаются вопросом: если есть легальная возможность заниматься дистрибуцией, то лучше продавать рекомендуемые продукты или сосредоточиться на предоставлении услуг и рекомендаций? В общем и целом, есть, по крайней мере, три преимущества от продажи медикаментов или кормов:

• Владельцы получают возможность купить необходимые товары сразу же после получения рекомендаций врача. Это неоспоримое удобство, которое повышает готовность выполнять предписания. Эта концепция, известная как принцип «одного окна», особенно эффективна с учетом того, какие удобства она обеспечивает для клиента.
• В результате животное тоже выигрывает, если владелец приобретает все нужное сразу после консультации. Не нужно идти в другие магазины, а значит, меньше риск, что владелец вообще забудет это купить или передумает.
• Наконец, сама практика получает дополнительный источник дохода в виде продаж кормов и медикаментов, при этом размер дохода зависит от конкурентной среды (см. ниже).

Эффективные рекомендации должны включать в себя три ключевых элемента: быть ясными и недвусмысленными, соответствовать принципу пяти этапов и быть документально обоснованными.

Четкая и однозначная рекомендация полностью отличается от той, которая заканчивается списком возможных альтернатив, в результате чего окончательный выбор предоставлен владельцу. Последний метод регулярно практикуется в некоторых странах, часто по этическим соображениям, так как ветеринарные врачи стремятся оставаться независимыми от фармацевтических компаний и производителей кормов для животных. У нас нет абсолютно никаких сомнений в том, что ветеринарные рекомендации должны быть четкими и однозначными. Это означает, что они должны содержать только одно название рекомендуемого продукта или корма, а также четкий срок применения. Эта информация очень важна, чтобы клиент правильно выполнял все рекомендации и понимал их.

Далее представлены пять этапов составления рекомендаций.

Этап 1

Во-первых, ветеринарный врач должен уточнить потребности животного, это позволит понять владельцу, что рекомендация носит не формальный характер, а учитывает особенности его кошки или собаки.

Например: «Так как у вас дома есть двухлетний ребенок, который часто играет с собакой и еще слишком мал, чтобы соблюдать правила гигиены, я настоятельно рекомендую ежемесячный курс дегельминтизации для вашей собаки (далее следует название рекомендуемого продукта)».

Этап 2

На следующем этапе врач назначает диету, адаптированную к потребностям животного.

Например: «Чтобы проверить нашу гипотезу о пищевой аллергии, я предлагаю ввести исключающую диету на 8 недель. В это время вы будете давать корм, который полностью отличается от обычного рациона вашего животного. Если зуд не прекратится, мы можем исключить пищевую аллергию. Если зуд прекратится, то возможно, он вызван пищевой аллергией. Тогда мы вернемся к прежнему рациону, чтобы проверить, верна ли наша гипотеза…».

Этап 3

На третьем этапе даются конкретные рекомендации с указанием названия продукта, дозы и продолжительности приема.

Этап 4

Четвертый этап — получение информированного согласия.

После трех предыдущих этапов владелец должен полностью понимать план врача, его научное обоснование и техническое воплощение. Теперь остается только озвучить стоимость предлагаемого решения. Это может быть цена одноразовой процедуры или регулярные расходы (сумма расходов на месяц запоминается лучше всего) на профилактические мероприятия (например, местное противопаразитарное лечение или лечебное питание) или длительный курс лечения (для хронических заболеваний или для диетического питания). Прежде чем спрашивать согласие владельцев, мы рекомендовали бы дать им возможность задать пару вопросов, чтобы убедиться, что они полностью поняли ситуацию.

Этап 5

И наконец, важно обсудить практические аспекты рекомендации.

Сюда относятся любые возможные отличия в описании продуктов или кормов, практические советы, как лучше давать лекарство животному, а также как следить за состоянием животного (клинические симптомы, вес и т. д.). Также на этом этапе можно обсудить различные напоминания, если необходимо.

Возможно, выделение пяти этапов для рекомендаций покажется слишком педантичным, однако опыт показывает, что многие ветеринарные врачи пропускают первый и последний шаги. Особо указать на потребности животного — абсолютно необходимый шаг, чтобы дать понять владельцу, что все предписания даются с учетом индивидуальных особенностей его кошки или собаки. Чтобы клиент гарантированно выполнял все рекомендации, нужно рассказать ему обо всех возможных проблемах, с которыми он может столкнуться на практике, при этом можно использовать демонстрационные материалы. Кроме того, хотя концепция информированного согласия включена во все профессиональные этические кодексы, ветеринарному врачу бывает сложно задать ключевой вопрос: «Согласны ли вы на это лечение или новый корм?». Не нужно забывать, что ветврач только дает рекомендации, а окончательное решение должен принимать владелец; даже если нет технически приемлемой альтернативы. Клиент должен дать свое явное согласие.

Рекомендации всегда должны выдаваться в письменном виде, особенно если существуют законодательные требования на этот счет. Рецепт и/или иной документ-основание выполняет три функции:

• Юридическую: когда рецепт должен выдаваться по закону.
• Коммуникативную: в рецепте или документе-основании перечисляются основные пункты, которые обсуждались с ветеринарным врачом. Это помогает владельцу не только запомнить рекомендации врача, но и передать их другим заинтересованным людям, которые не присутствовали на консультации, но чье мнение может повлиять на принятое решение.
• Обучающую: помощь владельцу в следовании рекомендациям, например, календарь антипаразитарной обработки в течение всего года, график перехода на новый корм или схема, поясняющая, как применять ушные капли.

Подготовка этих документов требует много времени ветврача, который часто и так перегружен работой. Поэтому важно так организовать процесс выписывания рекомендаций, чтобы можно было привлечь к нему и других сотрудников. Непосредственное присутствие ветеринарного врача обязательно на первых этапах консультации, а завершающие этапы (практические вопросы и напоминания) можно поручить ассистентам, если они есть и располагают достаточным временем. Иногда им можно поручить и часть обязанностей на первом этапе, например, сбор информации о потребностях животного (опросник об образе жизни для определения необходимых профилактических мер и т.д.).

Кроме того, составление рекомендаций — это сложный процесс, который требует обучения, практики и опыта. Не все ветеринарные врачи легко справляются со всеми этапами с самого начала. Сложности могут возникать при озвучивании стоимости лечения или при получении информированного согласия клиента. Однако в большинстве случаев тренировка и помощь остальных членов команды помогают им преодолеть эту проблему.

Каковы основные факторы успеха, если у клиники есть возможность и желание продавать рекомендуемые продукты и товары?

Первый фактор мы уже упоминали выше: основным двигателем продаж медикаментов и кормов в ветеринарной клинике являются рекомендации ветеринарного врача. Без них результат может разочаровать.

Во‑вторых, весомую роль играет создание конкретного предложения, что дает возможность получить согласие клиента, особенно когда речь идет о хронических заболеваниях или профилактических процедурах. Рассмотрим два примера. В первом мы убедили владельца пролечить его кота от гельминтов, а во втором — адаптировать диету семилетнего золотистого ретривера, поскольку это уже «пожилая» собака. Это совершенно разные задачи: в первом случае — предложить владельцу одну, две или четыре таблетки от гельминтов, а во втором — упаковку корма для пожилых собак, чтобы обеспечить качественный переход от одного корма к другому и проверить, понравится ли он собаке. В первом случае есть конкретная рекомендация, которая подразумевает определенную финансовую трансакцию по согласию клиента, а во втором случае предоставление бесплатного образца корма не гарантирует, что клиент согласится покупать его в дальнейшем.

Как правило, если процесс создания рекомендаций организован как следует и есть возможность предложить клиенту особое решение, клиника должна быть в состоянии продавать регулярные процедуры и успешно разрабатывать долгосрочные планы лечения или схемы перехода на новый корм. Тем не менее, второго сценария обычно недостаточно, чтобы полностью вовлечь клиента. На самом деле, когда у владельца заканчивается купленный запас, другие каналы распространения становятся настоящими конкурентами для ветеринарных клиник. В этот момент важную роль начинает играть третий фактор успеха — управление конкуренцией.

Первым существенным шагом на пути к пониманию конкуренции является выявление местных, а также международных конкурентов. Ситуация для разных стран и разных продуктов будет различаться с учетом местных норм и условий рынка. Как правило, конкуренция больше там, где дело касается продуктов, продажа которых менее регулируется законодательно, например кормов и лекарств, продающихся без рецепта. Это в первую очередь касается крупных, хорошо известных брендов, и особенно продуктов, продающихся в больших упаковках с большей номинальной стоимостью. В разных странах участниками конкурентной борьбы могут быть прежде всего аптеки, садовые центры или зоомагазины, а также иногда супермаркеты (хотя они в основном продают продукты, сильно отличающиеся от тех, которые востребованы в ветеринарных клиниках). Почти во всех странах в современном мире на базе Интернета действуют конкуренты, которые распространяют повседневные и ветеринарные корма, а также лекарственные препараты, по рецепту и без. Чтобы понять, что собой представляют конкуренты, ветеринарные клиники должны узнать, насколько они эффективны с точки зрения удобства (местоположение, время работы, условия доставки) и особенно цены.

Вторым важным шагом является внедрение ценовой стратегии, направленной на обеспечение ветеринарной практике возможности оставаться конкурентоспособной в своей конкурентной среде. Основываясь на понимании цены, предлагаемой конкурентами для продуктов, которые рекомендуют ветеринарные врачи, дирекция клиники может устанавливать свои собственные цены, используя стратегический принцип «немного дороже, чем в других местах». Это будет означать, что цены близки, но немного выше, чем в другом месте. Эта разница, как правило, очень мала и не совсем пропорциональна (поэтому ее не всегда можно выразить в процентах). Эмпирическим путем установлено, что для ряда конкурентных рынков разница, например, в 3 евро является приемлемой для цен от 20 до 25 евро. Это означает, что цену продукта на чрезвычайно конкурентном рынке (а именно кормов, безрецептурных лекарств и лекарств по рецепту для длительного лечения) уже нельзя устанавливать путем добавления стандартного коэффициента к закупочной цене, но нужно делать это на основании анализа конкуренции.

Затем идет третий этап. Он включает в себя создание надежной структуры закупок, что позволяет на практике достигать оптимально чистой цены от своих поставщиков, будь то фармацевтические лаборатории, производители кормов для животных или специализированные оптовики. Хотя в разных странах ситуация складывается по‑разному, в ряде мест ветеринарным врачам удалось создать весьма конкурентоспособные закупочные структуры, объединившись в группы.

Принимая во внимание вышесказанное, есть смысл усомниться в прибыльности этого аспекта деятельности ветеринарной клиники, в частности потому, что он составляет сравнительно небольшую часть работы клиники по сравнению с предоставлением медицинских услуг. Действительно, многие ветеринарные врачи решили отказаться от этой стороны коммерческой деятельности и сосредоточиться на ветеринарной медицине. Такое решение основано в основном на расходах, связанных с продажей продукции.

Чтобы продажи были эффективными, необходимы следующие условия:

• Клиника должна быть удобно расположена, заметна, располагать достаточным количеством парковочных мест и просторной, хорошо освещенной приемной, где можно выставить товары в привлекательном виде с соблюдением минимальных условий хранения (даже если поставщик может обеспечить регулярные недорогие поставки товара в клинику).
• Есть персонал для работы в приемной по удлиненному графику ради удобства клиентов.
• Есть запас товаров, для чего нужны свободные оборотные средства.
• Поток дохода управляется путем мониторинга конкуренции, установления цен, проведения переговоров о закупках и т.д., что отнимает много времени.

Такой существенный общий объем затрат становится проблемой для многих ветеринарных врачей. Однако если мы еще раз посмотрим на список условий, то увидим, что удобно расположенная, заметная клиника с достаточным количеством парковочных мест и большой, хорошо освещенной приемной, с удлиненным графиком работы и обученным персоналом, не менее необходима для оказания качественных медицинских услуг. Дополнительные расходы потребуются только на организацию места для хранения товаров, собственно запас товаров, управление потоком дохода и, возможно, на дополнительных сотрудников и помещение в зоне приемной. При таком подходе можно предположить, что дополнительный доход от продажи медикаментов и кормов принесет дополнительные средства для развития медицинских услуг.

Кроме того, самые значительные затраты, связанные с продажей товаров, – это время ветеринарного врача, которое он уделяет рекомендациям определенных продуктов. Однако, как было отмечено ранее, рекомендовать продукты или лекарственные средства — неотъемлемая часть повседневной жизни ветеринарной клиники, независимо от того, продаются они здесь или нет. Учитывая эти факты и обстоятельства, зададимся вопросом, почему бы не продавать сопутствующую продукцию, если это возможно?

Еще один аргумент, который часто выдвигают: не лучше ли будет сосредоточиться на расширении спектра дополнительных услуг и оставить продажи более агрессивным конкурентам. Безусловно, повышение качества и увеличение количества услуг за счет внедрения новых технологий и профессиональных инноваций — важные приоритеты для развития ветеринарной практики. Таким образом, вопрос на самом деле заключается в том, мешает ли продажа товаров развитию клиники, усовершенствованию ее услуг?

Ответ на этот вопрос является более сложным, чем кажется, и зависит от модели клиники, причем актуален он только в странах, где продажи лекарств и кормов разрешены законом.

Некоторые ключевые соображения:

• Для больниц и специализированных ветеринарных клиник, которые работают только с определенными категориями пациентов, продажи сопутствующих товаров обычно не имеют большого значения.
• Небольшим клиникам общей практики, которые располагают ограниченными площадями и небольшой командой сотрудников, лучше применять бизнес-модели, ориентированные на предоставление услуг. Тем не менее, возможно, стоит учесть, что устойчивость таких моделей носит среднесрочный характер.
• Для средних и крупных ветеринарных практик общего профиля с достаточно большой приемной зоной и небольшой зоной хранения эффективной может стать бизнес-модель, при которой предоставляются высококачественные услуги и при этом продаются высококачественные товары по конкурентным ценам, так как эти два вида деятельности тесно связаны между собой. Экономическую эффективность можно в дальнейшем повысить за счет оптимизации расходов на закупку и более рационального управления конкуренцией и ценами. В этих целях ветеринарные клиники часто объединяются в группы.

Самая нелицеприятная критика ветеринарных клиник, которые продают лекарственные средства и корма для животных, часто основывается на этических аргументах. Нет ли конфликта интересов в том, что ветеринарный врач выписывает рецепт и тут же отпускает по нему лекарства? Если врачи рекомендуют продукты и затем продают их, не возникнет ли риск, что они начнут работать в интересах производителей кормов и лекарств, или что они создадут о себе такое впечатление? Как и в медицине человека, эти вопросы часто задают политики, лидеры профессиональных организаций и некоторых ассоциаций потребителей.

Тем не менее, при соблюдении ряда простых правил нет оснований утверждать, что продажи сопутствующей продукции нарушают профессиональный этический кодекс:

• Рекомендации (в отношении лечения, а также профилактических мер, средств гигиены и кормов) должны быть даны только в случае необходимости и в соответствии с научно обоснованными протоколами. Весь коллектив клиники должен обсудить и одобрить все показания и протоколы на основе рекомендаций международных экспертных групп (таких как ESCCAP (European Scientific Counsel Companion Animal Parasites) — Европейский научный совет по паразитам домашних животных) для паразитологии или ABCD (Экспертный совет по заболеваниям кошек) для инфекционных заболеваний кошек). Например, на Рисунке 1 показаны четыре целевые категории, которым можно назначать профилактические корма.

Рисунок 1. Четыре основные категории животных, которым можно рекомендовать профилактический корм