Расчет оптимальных цен 
на услуги

Многие финансовые аспекты управления клиникой всегда представляли проблему для большинства ветеринарных врачей. Отчасти это может объясняться тем, что в первую очередь мы врачи, 
а не менеджеры, отчасти — тем, что мы связаны эмоциональными аспектами оказания помощи животным, а отчасти — тем, что нам не хватает навыков, которые позволяли бы структурировать цены на услуги, а потом разъяснять их клиентам. В этой статье предлагается научно обоснованный подход к тому, как рассчитывать оптимальные цены на наши услуги и продукты.

Принятие обоснованных решений в части ценообразования — проблема многих ветеринарных специалистов. Причин тому несколько:

• Сложно подсчитать реальную стоимость ветеринарных услуг. Поскольку расходы клиники в большинстве своем фиксированные (зарплаты, оборудование, аренда), не вполне ясно, как заложить эти весьма существенные расходы в цену конкретной медицинской процедуры. 
Тем более что в образовательных учреждениях нас ничему подобному не учили!

• Трудно оценить и понять, каковы приоритеты владельца животного. Поэтому ветеринарные врачи часто переоценивают чувствительность клиента к цене.

• Отсутствие навыков коммуникации и должной подготовки подводит нас в случае, когда требуется доходчиво объяснить клиенту суть медицинских рекомендаций и показать, насколько это важно 
для животного. Неудивительно, что некоторые клиенты пренебрегают нашими советами — и не потому, что это дорогостоящие решения, а потому, что их ценность неочевидна!

• Большую роль играют эмоции и, в частности, неоправданное чувство вины, возникающее у нас всякий раз, когда речь заходит о ценах. Многим владельцам ветеринарных клиник неловко вступать с клиентом в дискуссии по поводу стоимости процедур, и зачастую они парадоксальным образом забывают, 
что занижение цен на услуги означает недооценку труда всей команды.

Как ветеринарные специалисты, мы должны решить эти проблемы, поскольку они препятствуют развитию бизнеса и оказанию максимально эффективной ветеринарной помощи. Важную роль в этом контексте играют точные данные: они вносят ясность и не дают эмоциям взять верх. Рассмотрим три примера, основанные на фактических данных, — они помогут нам представить проблему ценообразования в новом ракурсе, развенчивая некоторые распространенные в нашей сфере мифы 
о финансах.

 

 

 

 

 

Подлинный (и впечатляющий) размер большинства счетов ветеринарных клиник

Пример № 1

Каков средний объем транзакции (СОТ) при посещении ветеринарной клиники? Это был основной вопрос недавнего исследования компании VMS (www.estudiosveterinarios.com), в котором было проанализировано 6,5 млн транзакций, проведенных примерно в 1000 испанских ветеринарных клиник за 2020 год. На Рисунке 1 выделены три группы затрат, а на Рисунке 2 — доля выручки, которую обеспечивает каждая из этих групп в общем доходе клиник.

Рисунок 1. При выделении трех основных видов транзакций выясняется, что средний объем транзакции (СОТ) в ветеринарной клинике, как правило, относительно невелик. Источник: исследование VMS в Испании.

Рисунок 2. Хотя доля транзакций стоимостью более 200 евро составляет всего 2%, именно они формируют значительную часть общего оборота клиники. Источник: исследование VMS в Испании.

На основании этих данных можно сделать несколько выводов:

• Достаточно много (76%) транзакций совершается на относительно небольшую сумму (до 50 евро) — такие расходы вряд ли приведут к серьезным конфликтам с владельцами животных. Большинство подобных трат, вероятно, не обременительны для клиентов, не требуют долгих разъяснений со стороны продавца, и проводить подобные операции может любой сотрудник клиники, занимающийся выставлением счетов.

• На другом полюсе крупные траты — от 200 евро и выше; они составляют менее 2% от общего количества транзакций, но экономически значимы для бизнеса, поскольку на них приходится 20% общей выручки. Поэтому разумно подходить к подобным транзакциям более тщательно, донося до клиента структурированное сообщение — в идеале при непосредственном участии ветеринарного врача с хорошими коммуникативными навыками.

• Соотношение трех групп варьируется в зависимости от сегмента ветеринарного рынка. В крупных клиниках со стационаром, безусловно, выставляется гораздо больше крупных счетов, и сотрудники должны быть лучше подготовлены к общению с клиентами, с которыми предстоит обсуждать экономическую сторону вопроса.

Выводы

Данные показывают, что 98% транзакций в ветеринарных клиниках совершаются на сумму менее 200 евро. Разумеется, в отношении отдельных клиентов, а также определенных процедур возникают проблемы, связанные с ценами, но мы должны рассматривать тему ценообразования в широком контексте.

 

 

 

 

 

Подлинный (и впечатляющий) размер большинства счетов ветеринарных клиник

Пример № 2

Экспертам по маркетингу всегда было сложно анализировать восприятие цен покупателями. Традиционные методы наподобие опросов мало помогают понять, считает ли клиент ту или иную цену низкой, высокой или оптимальной: многие люди, как правило, отвечают на эти вопросы стратегически (т. е. приводят не истинные оценки, а те, которые полагают наиболее выгодными для себя). Голландский экономист Петер ван Вестендорп получил известность благодаря разработке так называемого измерителя ценовой чувствительности (Price Sensitivity Meter, PSM), который решает эту проблему.

Суть метода в том, что респонденту предварительно дают подробное описание оцениваемого товара или услуги, например:

«Пятивалентная вакцинация собак подразумевает введение собаке нескольких вакцин, защищающих ее от пяти распространенных заболеваний (чумы собак, аденовироза, парагриппа, парвовироза и лептоспироза). Процедуру проводит квалифицированный специалист. Перед вакцинацией проводится непосредственное обследование собаки, позволяющее удостовериться, что процедура не опасна для ее здоровья».

Затем владельцу животного задают четыре вопроса:

1. Какую цену на эту услугу вы сочли бы настолько низкой, что усомнились бы в ее качестве и отказались от процедуры?

2. Какую максимально низкую цену вы сочтете привлекательной и подходящей для вас?

3. Какую цену вы сочтете высокой, но приемлемой, если не сомневаетесь в качестве оказания услуги и в достаточной мере доверяете поставщику услуг?

4. Какую цену за эту услугу вы сочтете завышенной настолько, что ни при каких условиях не согласитесь на нее?

На Рисунке 3 показаны фактические результаты, полученные при применении этой методики компанией VMS (опрос проводился среди 2000 владельцев домашних животных в Испании в 2021 году).

Рисунок 3. Измерение ценовой чувствительности пятивалентной вакцинации собак.
• Нижний ценовой предел — 30 евро (более низкие цены настораживают клиента)
• Ожидаемая цена — 40 евро
• Верхний ценовой предел — 50 евро (цены, выходящие за этот предел, воспринимаются как завышенные)

После сравнения результатов опроса с фактическими ценами на вакцины, установленными в более чем 600 ветеринарных клиниках (Рисунок 4), оказалось, что почти 25% клиник установили цены, которые кажутся владельцам животных подозрительно низкими (Рисунок 5).

Рисунок 4. Выяснилось, что 25% ветеринарных клиник в Испании установили «подозрительно низкие» цены на пятивалентную вакцинацию собак согласно измерению чувствительности к цене, представленному на Рисунке 3.

Рисунок 5. Вакцинация собак — стандартная процедура в клиниках для мелких животных. Однако исследования показывают, что цены на эту услугу, установленные многими клиниками, на самом деле кажутся клиентам чересчур низкими.

Выводы

Клиентов (владельцев животных) не всегда привлекают низкие цены. Если потребителю трудно оценить уровень качества (например, в области ветеринарии), заниженные цены могут дать неверное представление о качестве оказываемых услуг.

 

 

 

 

 

Большинство клиентов не уделяют ценам столько внимания, сколько мы

Пример № 3

На Рисунках 6 и 7 показана общая частота визитов собак и кошек в ветеринарные клиники Испании (по опросу VMS 2019 года). Согласно этим данным, 47,9% кошек и 41% собак посещают клинику, в которой они имеют учетную запись, только раз в год.

Следует отметить, что множество домашних животных в стране (по оценкам, 10–15% всех собак и до 50% всех кошек) посещают ветеринарные клиники реже одного раза в год. Учитывая эту статистику, стоит ли предполагать, что большинство клиентов помнят все наши расценки и начнут высказывать недовольство, после того как мы обновим свой прайс-лист в связи с инфляцией?

Рисунок 6. Доля кошек, посещающих ветеринарную клинику с периодичностью один, два, три раза в год и т. д. Источник: исследование VMS, Испания.

Рисунок 7. Доля собак, посещающих ветеринарную клинику с периодичностью один, два, три раза в год и т. д. Источник: исследование VMS, Испания.

Выводы

Многие владельцы животных посещают ветеринарную клинику так редко, что вряд ли хорошо помнят, сколько они платили за услуги в прошлый раз.