Стратегия и инструменты

Первый шаг в разработке стратегии интернет-маркетинга – понимание аудитории: каков возраст ваших клиентов, каков их пол, являются ли они профессионалами, есть ли у них семья, или они вышли на пенсию, какие виды домашних животных у них есть, сколько лет этим животным? Некоторые из этих данных можно найти в системе управления практикой (Practice Management System — PMS), однако такая информация, как возраст и статус владельца животного, вряд ли будет доступна. Facebook предоставляет подробную демографическую информацию об аудитории страницы, однако часто имеет смысл запустить опрос клиентов, чтобы подробнее узнать об их симпатиях, антипатиях и демографических данных. Имейте в виду, что демографические характеристики вашей целевой аудитории (людей, которых вы хотите видеть в числе новых клиентов) может отличаться от вашей существующей клиентской базы. «Персонажи» – полезный инструмент, используемый в интернет-маркетинге для визуализации статистических данных. Они вымышленные люди, выбранные для представления значительной части клиентской базы (это не научный процесс, и представлены будут не все клиенты, однако инструмент очень полезен).

«Персонажи» могут использоваться в рамках стратегии интернет-маркетинга, например при тестировании сайта: «Будет ли Максим заходить на сайт с мобильного устройства?». Их также можно использовать при разработке рекламных акций, например: «Как мы можем «достучаться» до Морин, чтобы объяснить важность стоматологических осмотров для ее кошки?».

Следующий шаг — определение целей стратегии интернет-маркетинга и ключевых показателей эффективности (KPI) для оценки успеха. Интернет-маркетинг прекрасен тем, что его эффективность можно оценить – выразить успех в количественных показателях и быстро получить обратную связь о том, что работает, а что нет.

На KPI верхнего уровня, такие как «привлечение новых клиентов», влияет слишком много других факторов, чтобы применять их в качестве единственной меры успеха интернет-маркетинговой кампании. Эти KPI верхнего уровня можно перевести в ряд более целевых KPI, которые удобнее применять в ежедневном управлении цифровым маркетингом. При улучшении этих KPI нижнего уровня вместе с ними будут улучшаться и показатели верхнего уровня.

• Привлечение новых клиентов

• Новые посетители сайта (Google Analytics)

• Количество отметок «Нравится» на странице Facebook (Facebook Insights)

• Охват Facebook-страницы (Facebook Insights)

• Количество просмотров в Google Мой бизнес Insights (Google Мой бизнес)

• Количество интернет-отзывов, оставленных за месяц

• Удовлетворенность клиентов онлайн

• Время пребывания на сайте (Google Analytics)

• Вовлеченность страницы Facebook (Facebook Insights)

• Показатель открытий электронных писем (платформы для e-mail-маркетинга)

• Процент кликов электронных писем (платформы для e-mail-маркетинга)

«Бренд» — это дизайн, стиль коммуникации, видение и ценности, характеризующие клинику и отличающие ее от остальных. Бренд должен быть одинаково представлен во всех информационных материалах и на всех интернет-платформах.

• Определение миссии – краткое заявление, в котором сформулирована цель клиники и ее роль, которую она стремится играть

• Слоган – короткий лозунг, отражающий ценности практики

• Логотип

• Шрифт

• Цвета и формы

• Тон голоса – например, дружественный, профессиональный, неофициальный и т. д.

Информация, которую вы распространяете путем интернет-маркетинга, более эффективна, если она появляется на всех интернет-платформах. Достичь этого позволяет календарь публикаций. С этим уровнем планирования также проще поддерживать вашу стратегию интернет-маркетинга, когда клиника переживает сложный период или в ней происходят кадровые изменения. В календаре публикаций должны быть темы или заголовки рекламных кампаний для каждого месяца и далее — подробные сведения об особенностях их реализации на каждой из платформ.

На сайте создается целевая страница с возможностью скачивания ваучера на бесплатную стоматологическую проверку, который можно взять с собой в клинику или отдать другу. На Facebook можно разместить пост об акции со ссылкой на целевую страницу. В течение месяца могут появляться следующие публикации, рассказывающие о кошках, прошедших бесплатный стоматологический осмотр. Можно использовать платную рекламу на Facebook, чтобы ваучер увидело максимальное число пользователей, а платную рекламу в Google можно изменить под описание бесплатного стоматологического осмотра, настроив сервисы так, чтобы видеть, ищет ли кто-то информацию о зубах кошек или ветеринарных услугах для кошек. Блог и ваучер также должны способствовать поисковой оптимизации, поскольку сайты могут ссылаться на страницу, если воспринимают контент как ценный.

Подробные рекомендации по определению бренда и идентичности выходят за рамки темы статьи, однако очевидно, что систематическое и последовательное использование бренда и идентичности, называемое «брендингом», позволяет оптимизировать обслуживание клиентов.

Целью в данном случае является максимальное воздействие бренда на клиентов, в согласованной структуре и в соответствии с уставом, определенным клиникой. В частности:

• Разработка бренда и идентичности имеет смысл. Например, если для клиентов важно идентифицировать имя ветеринарного врача, ассистента врача или администратора, с которыми они ранее обращались, эта идентификация не должна быть в ущерб клинике. Таким образом, все средства коммуникации (бейджи, рецепты, подписи и т. д.) будут указывать на имя человека и при этом напомнить об идентичности клиники.

• В целом, название клиники и ее логотип будут постоянно присутствовать на всех инструментах коммуникации, а также на знаках, используемых клиникой: вне помещений (вывески, таблички, знаки отличия и т. д.), внутри помещений (на стенах, мебели, элементах внутренних вывесок и т. д.), на всех документах (листовки, рецепты, сметы, счет-фактуры и т. д.), на бейджах, униформе и транспортных средствах (особенно если ветеринарные врачи оказывают амбулаторную помощь). Каждое из этих графических изображений и логотипов, естественно, будет соответствовать рекомендациям по использованию бренда (отсюда и важность наличия цветной и черно-белой версий).

• Брендинг распространяется на различные информационные ресурсы: сайт, страницу Facebook, подписи электронных писем. Это включает в себя общение по телефону, будь то входящие звонки (гарантия того, что все люди, отвечающие на звонки, правильно указывают название клиники) или предварительно записанные сообщения, например для ожидания вызова или автоответчика. Если клиника размещает информацию в приемной или зоне ожидания в виде печатных или видеоматериалов, то формат, интегрирующий визуальную идентичность клиники, всегда предпочтительнее другому, представляющему только третью сторону, например партнера-поставщика.

Как это часто бывает, систематическое, сдержанное, последовательное и со вкусом оформленное присутствие лучше, чем разрозненные, непоследовательные и/или показные элементы.

Однако существует еще целый ряд других «полезных практик», связанных с использованием PMS, которые во многих ветеринарных клиниках, как правило, не в ходу. Приведем несколько примеров:

• Периодическая запись оценки упитанности и состояние зубов пациента. Если этого не делать, то как мы поймем, обсуждали мы эти проблемы с нашими клиентами, или еще нет?

• Систематическое указание в клинических записях или в файлах пациентов ситуаций, когда рекомендуемое лечение отклонено или отложено. Не делая этого, мы лишаем себя будущих возможностей продаж и можем вызвать у клиентов разочарование и ощущение незаинтересованности, поскольку будем повторно предлагать им то, что уже обсуждалось ранее.

• Определение всех транзакций по клиентам и пациентам. Иногда в розничных транзакциях (в области продаж продуктов) с целью ускорения процесса создается фиктивный клиент. Этот клиент получает название «разные клиенты» или «розничные продажи», и большинство розничных продаж без разбора записывают на него. Результатом подобной привычки становится потеря ценной информации о покупательском поведении клиентов (когда они пришли, что приобрели). Кроме того, это может искажать значимые KPI, такие как «количество активных пациентов» или «ежегодные расходы на пациента».

Однако существует еще целый ряд других «полезных практик», связанных с использованием PMS, которые во многих ветеринарных клиниках, как правило, не в ходу. Приведем несколько примеров: Большинство систем управления позволяют настраивать автоматические напоминания и соотносить их с конкретными списками задач. Многие ветеринарные специалисты имеют неправильное представление о том, что функция «напоминания» в их PMS нужна только для создания напоминаний о вакцинации... Это сильно ограничивает диапазон использования напоминаний. Напоминания полезны для каждой профилактической услуги (включая кастрирование или чистку зубов) и каждого продукта (препараты против блох и клещей, глистов ...), а также при наблюдении пациентов с хроническими заболеваниями (остеоартрит, атопия, заболевания сердца...)

Численное соотношение ветеринарных специалистов и вспомогательного персонала (ассистенты, администраторы приемной, административный персонал) в разных странах значительно варьируется.

В странах с избытком ветеринарных специалистов происходит обратное. Поскольку наем молодого ветеринарного врача обходится клинике во столько же (а иногда и дешевле), что и наем хорошо подготовленного ассистента, численное соотношение поддерживающего персонала и ветеринарных специалистов существенно снижается, а иногда даже изменяется в противоположную сторону (нередко встречаются клиники с 4-5 ветеринарными врачами, 1 ассистентом и 1 администратором). Очевидно, что в этих странах ветеринарные врачи в конечном счете выполняют практически все задачи центра (как клинические, так и неклинические).

Тем не менее, нет эмпирических доказательств того, что одна модель неизбежно приводит к лучшему или худшему обслуживанию клиентов, чем другая. Во всех этих странах встречаются клиники, в которых с любовью относятся к своим клиентам, а также непривлекательные для клиентов клиники, независимо от соотношения персонала разного профиля.

• Ключом к «модели недостатка ветеринарных специалистов» (очень хорошая поддержка нескольких ветеринарных врачей) является то, что клиент не воспринимает врача как очень занятого профессионала высокого уровня, максимально ориентированного на задачи (ориентация на клинический случай) и в меньшей степени – на взаимоотношения (ориентация на клиентов и пациентов).

• Высококачественное взаимодействие с клиентами, которым должен управлять ветеринарный врач независимо от того, насколько дорого стоит его время:

– предоставление смет на сложные (дорогостоящие) процедуры;

– сообщение результатов важных анализов;

– согласование с владельцем животного изменения ранее согласованного плана лечения;

– рекомендация владельцам животных узких специалистов;

– сообщение неожиданно отрицательного результата медицинской процедуры.

• При «избытке ветеринарных специалистов» (многофункциональный ветеринарный специалист, который интенсивно взаимодействует с клиентом, поскольку лично занимается почти всеми делами), идея заключается в том, чтобы заставить клиента сохранить профессиональное уважение и доверие к врачу. Непросто убедить клиента, что ветеринарный специалист, который открывает ему дверь, отвечает на телефонные звонки, принимает оплату в приемной и собирает фекалии его кошки, одновременно является авторитетным хирургом в своей отрасли.

Клиники общей практики не могут развиваться, основываясь исключительно на разовых контактах: клиент приводит свое животное в клинику, клиника заботится о нем, клиент остается удовлетворен превосходным обслуживанием. Лучше всего, когда врач первой помощи активно взаимодействует с клиентом длительный период времени – на протяжении всей жизни животного. Для достижения этой цели задача управления удовлетворенностью клиента не должна ограничиваться оптимизацией каждого контакта – не менее важно давать клиенту перспективы на будущее и подтвержденную выгоду, чтобы он возвращался в ту же клинику при любой потребности, связанной со здоровьем животного.

Обслуживание владельцев животных можно разделить на три категории: профилактическая медицина, общая медицина и хирургия, а также специализированные услуги, в том числе скорая помощь.

Профилактическая медицина позволяет интегрировать уход за здоровьем животного по временным периодам. Она состоит из цепочки последовательно запланированных услуг, которые составляют комплексный уход, адаптированный к различным этапам жизни животного: педиатрия, половое созревание, взрослое животное, старение и гериатрия. Процесс профилактической медицины по своей сути очень способствует лояльности и позволяет ветеринарному врачу создавать положительный опыт обслуживания клиента, описывая предоставляемый клиникой профилактическое уход и организуя ряд различных услуг. Для повышения удовлетворенности клиентов профилактическими услугами можно использовать два метода.

• Традиционный подход заключается в том, чтобы продавать услуги одну за другой с относительно краткосрочной перспективой. Таким образом, работа клиники заключается в том, чтобы каждая услуга была хорошо рекомендована в завершении предыдущей, в форме «презентации следующего этапа, его целей и содержания», а затем в напоминании об этом следующем этапе за две-три недели до крайнего срока, по почте (все реже и реже), e-mail или SMS. Например, в конце заключительной педиатрической консультации с владельцем щенка врач рекомендует, в зависимости от предлагаемых клиникой профилактических услуг, консультацию относительно полового созревания, кастрацию или первое ежегодное медицинское обследование. В каждом из этих трех случаев врач будет делать напоминание, помогая клиенту избежать пропущенных сроков и как следствие – ущерба для здоровья животного. Даже при этом традиционном подходе ветеринарные клиники должны давать общее представление о профилактических мероприятиях на протяжении жизни животного, например в виде брошюры, которую владельцы животных получают при первом визите в клинику. Кроме того, сотрудники клиники также должны следовать рекомендациям этой брошюры в каждой точке профилактического пути, например, во время первого ежегодного осмотра взрослого животного или первого ежегодного осмотра стареющего животного.

• Разработка планов профилактики заключается в коммерциализации пакетов услуг (и некоторых продуктов, в частности противопаразитарных препаратов), которые покрывают потребности животных в профилактике на определенный период времени, как правило, год, и оплачиваются чаще всего ежемесячными банковскими переводами. Этот метод позволяет клиникам с высоким уровнем профилактических услуг повышать лояльность клиентов, предоставляя их животным оптимальный уровень профилактики за предсказуемый ежемесячный бюджет. Этот метод маркетинговой профилактической медицины также формирует положительный опыт клиентов, показывая, что клиника прилагает все усилия для улучшения здоровья животного. Тем не менее, необходимо предлагать более широкие перспективы профилактики на протяжении жизни животного, например, путем введения различных оздоровительных планов, предлагаемых клиникой в соответствии с периодом жизни животного (растущее, взрослое, стареющее). Заболевания или несчастные случаи являются разовыми и непредсказуемыми событиями, и трудно оптимизировать обслуживание клиента, переведя их на долгосрочную основу. Однако это можно сделать двумя способами: когда случай требует не только разовой консультации, а консультации и одного или нескольких повторных осмотров, и просто путем сохранения истории болезни животного и, таким образом, позиционирования себя как семейного ветеринарного врача, который по-насто­ящему знает это животное.

• Наблюдение случаев в динамике имеет большое оперативное значение для успешной работы команды клиники. Оно основано на непрерывной заботе о животном, как силами одного врача, так и силами нескольких специалистов, но всегда посредством полного обмена нужной информацией за счет электронной ветеринарной карты в системе управления практикой (PMS). Все PMS предлагают программы, включающие эту функцию, однако следует обучить пользованию программой всех членов команды и проинструктировать их о том, какую информацию необходимо добавлять в карту пациента. Если владелец животного вынужден переходить от одного ветеринарного врача к другому и объяснять второму, что сказал или сделал первый, клиника рискует испортить опыт клиента и создать впечатление, что с тем же успехом можно было обратиться в две разные клиники. С другой стороны, если информация о пациенте эффективно распределяется между сотрудниками и каждый ветеринарный врач может понять историю болезни, — владелец животного увидит преимущество углубления взаимоотношений с клиникой.

• Это замечание применимо ко всем внутренним контактам клиники, от профилактических услуг до ситуаций, когда животное заболело или травмировано: предлагайте у стойки в приемной простые покупки, например корма для животных. Крайне важно, чтобы клиент ассоциировал каждый положительный момент не просто с любой ветеринарной клиникой, а со своей клиникой — с той, в которой хорошо знают его животное. Это достигается определенным порядком проведения консультации, помогающим совместно с владельцем выявить тот или иной момент в истории болезни животного: «как вы вылечили бронхит в феврале?» или «в прошлом году мы рекомендовали вам чистку зубов, вы подумали над этим?» или «я вижу, что Флаффи поправился на два килограмма с прошлого года...». Аналогичным образом, обобщение основных моментов и их запись в медицинский файл в конце консультации в очевидной форме показывает клиенту преимущества постоянного наблюдения животного.

Наконец, за специализированными услугами чаще всего обращаются в клиники или больницы, непосредственно занимающиеся этим направлением, поэтому трудно понять, как клиника общей практики может повысить удовлетворенность клиента подобными услугами. Но даже не предоставляя специализированных услуг, можно укрепить свои взаимоотношения с клиентами.

В частности, если реферальный процесс проводится клиникой первой помощи, то хороший выбор специалиста, передача медицинской информации, скоординированное со специалистом управление наблюдением и т. д. — задачи врача первой помощи, которому владелец животного выразит благодарность и удовлетворение! Это касается и экстренных ситуаций, требующих интенсивной терапии либо стандартного обслуживания, но вне рабочего времени клиники первой помощи. Повторим: если клиника решила вопрос на высоком уровне и работа врача общей практики и центра неотложной помощи была хорошо скоординирована, клиника первая получит выгоду в виде признательности клиента.

В общей сложности мы видим, что клиника первой помощи может удовлетворить все потребности клиентов в медицинских услугах, большинство из которых предоставляются клиникой, а некоторые — профильными специалистами, но всегда по инициативе и под эгидой «семейного врача». Наличие перспективы пожизненного ветеринарного сопровождения животных — важный аспект повышения качества обслуживания клиентов.

Даже если вы — «магистр» коммуникации с клиентами, всегда найдется тот, кому кажется, что его животному назначили неправильное лечение, что его неверно поняли, что его не уважают, или тот, кто найдет иную причину для недовольства. Не волнуйтесь — все мы люди, и способов общения, полностью исключающих отрицательные эмоции, просто не существует.

Предлагаем стандартную процедуру разрешения сложных ситуаций с клиентами: никогда не принимайте жалобы на свой счет!

• Проводите клиента в отдельную комнату без посторонних слушателей, чтобы проанализировать ситуацию.

• Потратьте время, сядьте, изучите вопрос и выясните, что пошло не так.

– Если клиент сердится без причины, вопрос уже решен.

– Если проблема возникла из-за клиники – извинитесь и сделайте клиенту небольшой подарок.

Никогда не принимайте жалобы на свой счет! Подумайте: «Это не обо мне. Что-то пошло не так, и сейчас у меня есть шанс исправить это». Большинство затруднительных ситуаций, возникающих в повседневной практике, основаны на недоразумениях из-за нечетко выстроенной коммуникации. Если вы чувствуете, что у вас много «происшествий» с расстроенными клиентами, возможно, пришло время более внимательно посмотреть, как выстроено ваше общение с ними и как его улучшить.

Если вы руководите ветеринарной практикой, то в какой-то момент станете жертвой негативных комментариев в интернете. Это может быть очень огорчительно как для персонала, так и для владельцев животных, и важно, чтобы политика реагирования была разработана до того, как это произойдет, и сотрудники были готовы справиться с проблемой спокойно и без лишних эмоций.

Из некоторых отрицательных отзывов можно получить полезную обратную связь, и если негативный комментарий разумен и не оскорбителен, его стоит рассмотреть как можно более открыто и прозрачно. Часто негативные ситуации можно преобразовать в позитивные, показав, что вы достаточно внимательны, чтобы реагировать и принимать меры.

Явные проблемы
• Постарайтесь решить проблему как можно быстрее.
• Дайте публичный ответ там, где это необходимо.

Конструктивная критика
• Не забудьте поблагодарить клиента за предложение.
• Выслушайте излагаемую проблему.
• При необходимости действуйте и на своей странице сообщайте клиенту об изменениях.
• Если вы не можете ничего сделать или изменить вашу процедуру, объясните, почему.

Обоснованная жалоба
• Не забудьте поблагодарить людей за то, что они привлекли внимание к этому вопросу.
• Будьте позитивны, избегайте ассоциирования плохих слов и комментариев с названием вашей клиники.
• Опишите шаги, предпринятые для устранения проблемы.
• Вы можете обнаружить, что лояльные клиенты в конце концов бросятся вас защищать в социальных сетях, это ваши «поклонники» и «последователи».

Необоснованные жалобы, неконструктивная критика либо спам-сообщения
• Если возможно, свяжитесь с клиентом лично.
• Если комментарий опубликован на вашей странице в Facebook – удалите его как можно скорее.
• Не отвечайте публично на комментарии в Twitter. Используйте функцию личных сообщений или свяжитесь с клиентом традиционными способами.
• Попросите клиента не публиковать подобные комментарии.

Если вам нужно предпринять дальнейшие действия, вы можете:
• Запретить людям размещать публикации на вашей странице в Facebook
• Пожаловаться администраторам на страницы Facebook, которые находятся вне зоны вашего контроля
• Нажать «Пожаловаться» под их сообщением.
• Блокировать их подписку на ваш блог в Twitter. Они по-прежнему смогут упоминать вас, но не смогут читать ваши публикации в этой соцсети.
• Если вы считаете, что комментарий на внешнем сайте дискредитирует вас, можно пожаловаться на сайт, содержащий этот комментарий.
• Если вас не удовлетворил ответ с внешнего сайта, вы можете подать жалобу своему интернет-провайдеру. Узнайте, кто это, с помощью сервиса WhoIS (http://www.whois.net). Интернет-провайдеры часто закрывают сайты или просят их удалить информацию во избежание судебного иска против них.

Как видите, для повышения качества обслуживания клинике необходимо предпринимать большое количество действий в разных направлениях, редактировать документы, использовать разные СМИ и внедрять множество процедур или протоколов. В реальной жизни важно не упускать из виду важность согласованности всех этих элементов и фактического поведения разных членов команды.

Тем не менее, удовлетворенность – это чувство, которое возникает из-за предполагаемого разрыва между ожиданиями и реальностью. Иными словами, каждый раз, когда удовлетворенность клиента повышается, повышается и планка ожиданий от следующего раза. Это явно не означает, что мы должны довольствоваться посредственными результатами, чтобы избежать разочарования клиента в следующий раз!

Основное, что следует вынести из этого требования согласованности: если вы что-то обещаете, то должны сдержать обещание. Поэтому речь идет о том, чтобы обещать лишь то, что вы можете выполнить в долгосрочной перспективе, стремясь к высокому стандарту. Полезно учитывать некоторые распространенные ошибки:

• Когда клиника только открылась и ее деятельность пока ограниченна, или если в определенный день нагрузка снижается, у команды появляется тенденция уделять много времени каждому клиенту. Это может улучшить качество обслуживания клиентов, приходящих в этот период, но если вы не можете поддерживать подобный уровень обслуживания при растущей или просто «нормальной» активности, изначальное преимущество может быстро обернуться неудовлетворенностью клиентов.

• Точно так же заявления, направленные на видение, миссию или ценности компании, полезны лишь в том случае, если они эффективно подтверждаются повседневной практикой, иначе они могут иметь неприятные последствия. Поэтому важно уделять особое внимание адаптации новых сотрудников (будь то администратор приемной, ассистент врача или ветеринарный врач) путем вводных тренингов и пристального наставничества на стадии присоединения к команде, гарантирующих соответствие требованиям, установленным клиникой.

• В целом, клиника взаимодействует с клиентами гораздо больше, чем кажется: через поведение (пунктуальность, порядок, ясность и т. д.), через ежедневную документацию (смета или счет-фактура могут иметь гораздо больший эффект, чем профессионально изготовленная рекламная листовка), через состояние технического обслуживания, чистоту помещений или отсутствие неприятного запаха.

Наконец, наиболее серьезные разногласия – те, которые влияют на информацию, получаемую клиентом от разных сотрудников клиники: например, когда администратор разъясняет клиенту счет за несколько минут до того, как ветеринарный врач или даже владелец клиники предоставит «разовую» скидку, или когда врач назначает ежеквартальную дегельминтизацию животного, а его партнер объясняет, что достаточно проводить ее «два раза в год»...